顧客とともに進化してきたナノ・ユニバースのDXの歴史
「自分たちの商品やサービスの感情的な価値を伝える、そのために顧客をよく『知る』ことから始める」。それが本施策を通じて最も重要だった――。そんな言葉から本セッションはスタートした。
TSIホールディングスは、売上1,341億円のうちECの売上が406億円を占め、924店舗を擁する一大アパレルグループだ。レディス、メンズ、ゴルフ、ストリート、コスメ、飲食まで、ブランドのポートフォリオの幅広さと、マスからコアまで豊富なアセットを強みとしている。その中で「ナノ・ユニバース」は売上104億円、EC化率が52.5％、自社EC売上のうちアプリ経由での売上が45%を占め、アプリダウンロード数は約84万にも上る。TSIの岸氏は「この規模の事業としてはEC化率が高く、アプリが根付いており、グループ内のDX施策を牽引するブランドといえる」と評する。
こうしたDX化の背景には、欲求の変化、生活者のパラダイムシフトなどとも表現される、「消費行動の変化」がある。モノが不足していた時代ではモノへの欲求が高く、物質的充足が買い物の目的だった。それがモノや情報があふれる時代になり、利便性への欲求が高まり、機能的充足が求められるようになり、さらに同質化が進み、デジタルでの購買体験は非常に面白みがなくなっているといわれる。
岸氏は「今後、未来においては個人的価値の欲求が高まり、情緒的な価値などに意味を見出すようになるのではないか。その際に、個人的価値は人によってまったく異なり、多様化が進むことは間違いない。それに対し、適切な施策を当てていく必要がある。そのためにはやはり顧客理解が必要だと考えている」と語る。
そうした考えかたのもと、ナノ・ユニバースでは顧客ニーズに合わせて、2015年頃からOMOやオムニチャネルを前提に、施策を拡大してきた。たとえば、リアル店舗への来店数が減ってきたことを受けて、来店ポイントを開始して来店を促したこともそのひとつだ。また、ECの利用が進む中で、店頭で顧客がスマホの画面を見せながら商品について尋ねるケースが増えたことを受け、アプリでスクリーンショットを撮ると品番と品名が自動的にテキスト表示される機能が設けられた。
岸氏は「コロナ禍では店の混雑情報をアプリでお知らせしたり、OMOでスタッフ基軸の販売強化施策として来店予約などもできるようになった。そして昨今は、リアルにチェックインすることで、店舗体験を楽しんでもらう施策に取り組んでいる」と語り、「顧客ニーズに合わせその都度対応することが、これまでのナノ・ユニバースのDXの歴史だった」と振り返った。
