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持続的なEC運営のため、経済施策からの脱却を
──前編では、EC黎明期からの歴史を振り返りながら、顧客体験のアップデートを中心に議論していただきました。組織内でのEC運営に対するスタンスも、歴史の中で大きく変わったかと思いますが、それぞれの視点から見えていることを教えてください。
大西（スマイルエックス） やはり、体験価値向上に目を向ける企業が増えたのは大きな変化です。黎明期の日本のeコマースは、既にオフライン販売を行っていた企業の新たなチャネルへの取り組みとして始まったケースが多いと思いますが、その目的は様々でした。周りにお手本がいない時代のことでしたし、eコマースへの理解がある企業のほうが圧倒的に少なかったのではないでしょうか。黎明期のEC担当者は皆さん孤独で孤軍奮闘だったと思います。
一方で、ECシフトのためにある商品をECサイトで購入する場合だけ安くしたり、店舗に行くには交通費がかかるのにECサイトの送料は無料にしたりと、ある種の矛盾が生じたサービス競争が激化してしまったのも事実です。ECサイトで買う理由が「安いから」だけになってしまい、自らの首を絞めているケースも多く見受けられます。
「安価だから購入する」のではなく、商品やサービスに魅力を感じてもらい、「手に入れたい」という気持ちから購入してもらうのが、本来の姿であるべきです。他社と同じ商品を扱っているのであれば、「その売り場で買う意味」も必要になります。
2024年という時代になっても、いまだに「うちのお客様はECサイトを使わないだろう」などという経営者が稀にいるのも驚きですし、ECサイトの話だけでなく、顧客を理解していない経営層がいまだにいらっしゃるのも現実です。EC売上を上げたいのであれば、顧客理解をして今すぐ提供価値の創出に取り組まないと、今後生き残るのが難しくなると思います。
村田（BIPROGY） 顧客の動きがEC起点になったことで、この数年、EC化率が上がった企業も増えている印象です。すると、さらに充実した体験を提供しようと開発規模が大きくなりがちですが、EC事業単体で見て「予算感が合わないから」と難航するケースもあり、もどかしさを感じます。店舗も含む、企業全体の取り組みとして設計と投資判断をする必要があると思うのですが、大西さんはどうお考えでしょうか。
大西 オンラインの取り組みは数値で結果が返ってきますが、目に見える形で物事を捉えられないことから、経営層の理解が得られないという声も聞きます。私がECサイトを立ち上げてきた黎明期は、eコマースの常識がそもそもなかったため、上層部と戦いながら事業を成長させてきました。この状況が現代でも続いている企業は、eコマースへの投資感覚を身につけないかぎり同じ状況が繰り返されてしまいます。まずは、経営層から意識を変えていかなければなりません。
村田 ECサイトを単なる「買う行為をする場所」と捉えると、創出される価値が売上だけになり、予算を取る術が狭まってしまいます。もちろん、買いやすさや売上を上げるための機能強化も大事ですが、出会いや購入後のコミュニケーションなど、プラスαの価値創出を含めた体験設計をどう行っていくか。それによって顧客だけでなく、店舗や企業全体にどんなメリットがあるか。EC担当者がこうした課題を言語化するお手伝いを、BIPROGYもしなければならないと考えています。
大西 eコマースを使って、どのような販売戦略を立てるかも大事です。企業をご支援する際に、ECサイトの役割や全体戦略の中でのeコマースの位置付けなどを質問しても、曖昧な答えしか返ってこないことが多々あります。あくまでeコマースは手段です。ECサイトを作ることが目的になっていないか、作った後に実現したいことまで考えられているか、ぶれない軸をもつためにも、ぜひ考えていただきたいと思います。
村田 軸を考える上では、「自社がECサイトに対して何を求めているか」を明らかにするのも大事です。たとえば、ある家電量販店では「ECサイトはあくまで商品の下調べをする場所」と位置づけ、店舗への送客ツールとして活用しています。すると、「ECサイトでいくら売れた」という指標では評価できないですし、買っていただくよりも店舗に誘導しやすいUI／UXに重きが置かれるようになります。
こうした企業と「ECサイト内で購入を完結させたい」と考える企業では、当然ながら求められる機能やもつべき指標が異なりますよね。軸がしっかりとしていれば、「今この機能がはやっているから」と流されることもなくなります。
良質な顧客体験を提供するには、インフラと人の知識双方のアップデートが欠かせません。単なる情報収集だけでなく、目の前にいる顧客が何を求めているか、適宜ヒアリングするのも大切です。それらを踏まえて何をしたいのか伝えていただければ、当社のような支援側からもご要望にかなう提案をしやすくなります。
