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買物への生成AI利用、4人に1人に拡大　最終判断の委託意向は6割に【博報堂買物研究所調査】

ECzine編集部[著]

2026/06/02 13:30

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　博報堂のシンクタンクである博報堂買物研究所は、全国20〜69歳の男女20,000人を対象に、生成AIの利用実態と購買行動への影響に関する調査を実施した。

生成AI利用率：生成AI認知者のうち2人に1人が「プライベート／日常生活」で生成AIを利用

　生成AIの認知率は調査対象者全体の91.2％にのぼった。そのうち、プライベートや日常生活での利用率は49.4％と約2人に1人に達した。年代別では20代の利用率が71.3％と最も高く、30代も57.2％と過半数を占めた。

「AIショッパー」の広がり：4人に1人が買物で生成AIを利用、利用者の4割は週1回以上活用

　買物（サービス利用を含む）で生成AIを利用するAIショッパーは全体の24.6％であり、約4人に1人が活用していた。その利用頻度は「週1回以上」が41.7％で最多となっており、買物領域における日常的な継続利用が進んでいる状況がうかがえる。

買物における生成AIの使い方：上位は比較や課題解決、交渉や周辺支援は少数派

　買物における生成AIの用途としては、商品理解や比較検討、悩み解決に関わる活用が上位を占めた。具体的には、「専門用語やスペックの意味を分かりやすく解説させる（66.6％）」、「複数商品の性能や機能を比較する（64.7％）」、「生活の悩みの解決策を見つける（62.1％）」などが挙げられた。

　一方で、「近くで在庫がある店や、効率的に買物するルートを知る（49.5％）」や、「使用中の製品が無くなるタイミングを通知させる（42.3％）」、「家族への説得や店員への値切りなど、人との交渉を助けてもらう（42.3％）」などは相対的に低かった。

購買体験への影響：生成AI活用により、買物時間は短くなるが、納得感は高まる

　生成AI活用の影響を見ると、買物にかける時間が「減った」人は28.9％と、「増えた」人の19.2％を上回る結果となった。また、買物に対する納得感が「増えた」人は34.9％であり、「減った」人の11.1％を上回っていた。全体として、時間を短縮しながらも納得感が向上するという、購買行動における変化がうかがえる。

買物情報源としての信頼：生成AIの回答を信頼する割合は51.7％で、一般的なUGCを上回る

　信頼する情報源の上位は、「自分で調べた・体験して得た情報（71.0％）」、「企業の公式サイト・アプリ（58.7％）」、「価格比較サイト（58.1％）」の順となった。「生成AIの回答（51.7％）」は、「ECサイトのレビュー（48.6％）」、「一般人のSNS・動画サイト上のレビュー（41.5％）」、「ブログ・noteなど個人発信の情報（38.0％）」を上回り、既存のUGC（※）より高い割合となっている。

※UGC：User Generated Contentの略。生活者や個人によるレビュー、SNS投稿、口コミなどの投稿コンテンツ

生成AIに任せたい範囲：買物の最終判断までAIに任せたい人は、6割以上

　買物のプロセスのうち生成AIに任せたい範囲について、「欲しい商品の情報収集」（89.4％）、「どんな商品を買うべきか、あたりを付ける」（84.9％）、「複数の購入候補から1つに絞り込む」（81.8％）では、いずれも生成AIに「ほとんど任せたい」から「少しは任せたい」の回答が計8割を超えた。一方で、「最終的に、商品を決断する」において同様に答えた人は60.0％、「購入をやめる判断」では67.7％となった。

【調査概要】

調査名称：「AIショッパー調査」

調査エリア：全国

調査対象者：20～69歳男女

調査時期：2026年2月20～24日

調査手法：インターネット調査

調査委託先：インテージ

※本調査は、AI専門家集団HCAI Professionalsの活動の一環として、生成AIの認知・利用状況を把握するスクリーニング調査と、買物における生成AIの活用実態を把握する本調査の2段階で実施した