“あざとい広告”依存のビジネスは生活者に見抜かれる　ZETA山崎氏と考える広告とCROの有機的な接続

実店舗を持つ企業はデジタルの判断も慎重に

※感染対策を行い取材・撮影を実施しました。

押久保：山崎さんとは、ちょうど1年前に「BtoB事業のコミュニケーション戦略」についてMarkeZineで鼎談をさせていただきました（参考記事）。今回はシリーズ第二弾として、BOLSTER代表でZETAの広告事業をサポートする松田さんをお招きしています。コロナ禍における変化、また先日発表になったZETAとサイジニアの株式交換契約の件も交えて話せればと思います。まず、この1年でマーケティングがどう変化しているか、うかがえますか？

山崎：当社が向き合っているBtoCの大手企業のマーケティングでいうと、より慎重な判断、臨機応変な対応が求められているように見えます。

　ZETAのソリューションをECに導入いただいている企業のほとんどは、デジタル専業ではなく、実店舗と並行してECを展開しています。この1年は実店舗への影響が大きかったことから、そちらの対応を優先しながらECも進めるという状況にならざるを得なかったのだと思います。また、リモートワークが進んだとは言え、たとえば稟議書のひとつとっても簡単に電子化できるわけでもない。そうした部分も含めて、我々マーケティングソリューション企業には都度の要望に柔軟かつ素早く動ける、フレキシブルな対応が求められるようになっていると思います。

松田：私の会社では広告やWebサイトの制作、バックエンドのシステム開発などを受託していますが、コロナ禍に入って思わぬ業界から問い合わせが増えています。たとえば飲食や、芸能事務所などですね。ユーザーへの情報の届け方が変わったので、芸能事務所なら「有料のファンイベントをオンラインで開催したい」といった要望が出てきたりしています。

流動的な状況だからこそ、複数の選択肢を持っておくことが重要

押久保：タッチポイントとしてECを強化しようというのは、コロナ前からの潮流ですが、ここへきてアクセルを踏む企業と、かえって難しくなっている企業があるようですね。昔は「デジマ＝出島」と表現されていたように、デジタル活用はマーケティングのごく一部として捉えられていたのが、今ではマーケティングの大前提になっています。特に飲食などの、これまではデジタルをさほど必要としなかった業態にも“デジタル前提”の潮流が生まれているのは大きな変化だなと思います。

山崎：生活者の変化に呼応して、リアル中心だった業態も待ったなしの状態になっているということですよね。

　ただ、今の時点でもまだ生活者の変化は過渡期で、この先どうなるのかが読みづらいところはあります。ECしかり、リモートワークしかり、大幅にデジタルシフトした生活は果たして定着するのか、それともワクチンが行き渡って以前の生活がまた可能になったら元に戻るのか。飲食のデリバリーやテイクアウトも浸透したので、店舗営業に支障がなくなってもそちらが主流になり、20年後は「店舗」の存在がすごくレアになる可能性もなくはない。

松田：もう少し、様子見が必要な部分はありますね。その点でも山崎さんが指摘された、大手企業の判断が慎重になっているというのは頷けます。

山崎：BtoC事業の企業はもちろん、それを支援するマーケティングソリューション企業も、状況を俯瞰して長い目で捉えるべきですね。目の前の変化は一時的なものかもしれないという見方で、マーケティングのいくつかの選択肢を持つことが大事だと思います。

コンバージョンに至るファネルの形が変わっている

押久保：では、もう少しEC領域に絞って、集客からコンバージョンするまでの接続についてうかがえればと思います。従来、ネット広告と、コンバージョンの最適化を目指すConversion Rate Optimization（以下、CRO）は事業者として分断されていましたが、生活者がオンラインで過ごす時間が長くなると、この見直しも必要そうですね。ZETAさんはCRO支援のツールを提供されていますが、どうお考えですか？

山崎：おっしゃるように、広告とCROはもっと有機的につながるべきだと思います。そもそも、集客からコンバージョンに至るファネルの形が変わりつつあります。以前は極力多くのお客様に情報を届け集客し、そこからわずかなコンバージョンを獲得していたのが、ECの利用人口が増え、また広告のパーソナライズの精度も高くなったことから、ファネルの各フェーズにおける転換率が上がっています。その流れを追い風に、CRO領域のユーザー分析から得られる知見を広告にフィードバックすれば、CVRの改善の余地はかなり大きいと思います。

押久保：広告とCROを一気通貫で捉えて改善していく、と。マス媒体に対してデジタル媒体の存在感や比重が大きくなっている流れを考えても、その観点での効率化は費用対効果が大きそうです。ただ、まだ広告に比べてCROの対策ができていない企業が多いのでは？

山崎：その通りですね。それは単純に、デジタルに遅れを取る企業がまだ多いから。同時に、広告の定義もどこかずれている企業が多いからでは、と思っています。

「あざとい広告」に躍起になるのはやめよう

押久保：広告の定義がずれている、とは？

山崎：あくまで私見なのですが、私は現代の広告の一番の役割は「認知」だと考えています。ターゲットにしっかり届き、プロダクトの存在や特徴を知ってもらえたかどうかの「ゼロイチ」を担うものであり、実質的な価値以上に見えるように演出して、購買をそそのかすためのものじゃない。

　そういう広告は、今となってはあざといと思うんです。昨年の鼎談でも「あざとさ」がひとつの議題になりましたが、その態度は生活者にも見抜かれるようになっているので、昔のように効かない。むしろブランド毀損になるのでは、とも思います。

押久保：かつては有効だった「あざとい広告」で、未だに何とかしようと躍起になっているから、CROへの接続に目が向かないわけですね。企業やメディアから一方的に情報を提供する、マス広告全盛期の「情報の非対称性」がもう崩れていることを考えても、企業の態度として真摯になるべきだと思います。そして広告とCROを一気通貫で捉え、パーソナライズを精緻化していくほうが、リターンが大きいのではないでしょうか。

山崎：そう思います。もちろん、すべての業態でそれが可能かどうか、今すぐ必要か、ということは検討すべきですが。

松田：そうですね。私もお二人の意見におおむね同感なんですが、今取り組んでいる地方創生事業の支援では、業界や地域、世代の違いによるギャップに驚かされます。技術的にだけでなく心理的な障壁も大きいので、その点にも気を配る必要がありますよね。

山崎：そこを無理には変えられないですね。何事も、時期尚早だとうまくいかない。その点でも、大局を捉えながら足元の感覚や受け止められ方にも敏感であるべきだと思います。

サイジニアとの経営統合で、広告とCROを相互補完へ

押久保：先日発表になった、広告配信基盤を持つサイジニアとZETAの経営統合は、まさに広告とCROの有機的な接続と一気通貫の支援を実現するものですね。そして、子会社化するZETAの代表取締役社長である山崎さんが、引き続き社長を続投しながらサイジニアの取締役社長も務めるとのこと。この展開がとても珍しく、山崎さんらしいなとも思いました。この統合の経緯をうかがえますか？

山崎：もともと2年半くらい前に、サイジニアとの間で事業売買の話が持ち上がったんです。そのときは実現しなかったのですが、以前サイジニアのコンサルをされていた松田さんに今ZETAのコンサルをお願いしていることもあって、ご縁が続いていました。

　昨年、たまたま当社株を多少売るタイミングがあり、それをサイジニアが買ったことをきっかけに、本格的な経営統合の話が持ち上がりまして。両社の事業のシナジーが十分見込めましたし、経営の体制も見通せたので、このような運びになりました。

押久保：正直、多くのM&Aがシナジーの発揮による事業成長を目指して行われるものの、うまくいくケースばかりではないですよね。特に、市場の期待も高かった事業が子会社化を機に価値を落としてしまう例も少なくないですが、今回は2年半をかけた熟慮の末の決断だったのだろうと思います。

山崎：はい、私が両社の社長を兼務することも含めて、覚悟の上でのM&Aです。レコメンド事業のみ競合になりますが、それ以外は広告とCROを相互補完して、お客様により盤石な支援を提供できると見込んでいます。

マーケティングソリューション企業として成し遂げたいこと

押久保：松田さんは両社をよくご存知だと思いますが、今回の件でクライアント企業にどのような価値を提供できるとお感じですか？

松田：サイジニアは広告のパーソナライズやビッグデータ解析に長けているので、機械的なCVRの引き上げではなく、CXの維持向上を前提とするZETAの思想と相性がいいですね。双方の強みが増幅されるので、ROIの向上というメリット以上に、心強いパートナーになり得ると思います。

　加えて経営体制の面も、とても興味深いです。今回、サイジニアのCEOから会長職に就く吉井伸一郎さんは学者肌で、北海道大学大学院の情報工学研究科で教鞭も執られている。片や、山崎さんは超敏腕ビジネスマンなので、幅の広がりがとても楽しみですね。この統合にかかわれたのは、非常にうれしいことです。

押久保：業界としても、山崎さんが強調される「あざとくない」「生活者をそそのかさない」姿勢を持つマーケティングソリューション企業がリーダーシップを執っていくことは喜ばしいです。根底の思想は変わらないと思いますが、改めて、今後の展望をうかがえますか？

山崎：もともと当社の事業にはコンバージョン最適化、ひいては企業のマーケティング全体を最適化し支援する考えが背景にあり、それは企業の先にいるお客様のCX向上と表裏一体だという信念があります。加えて昨今の生活者や世論の変化を踏まえると、企業活動には今まで以上に道徳が問われると思っています。

　現在、ZETAは16期、サイジニアは17期。そろそろ中学生から高校生になろうとしているので、支援側としての社会的責任も果たしていきたいです。同時に、マーケティングソリューション企業が自社のマーケティングも効果的かつ真摯に実行していく機運をつくれればと思います。