EC売上高成長率150％も！コロナ禍で生じる新たな顧客体験　Salesforce Liveレポート

スタージュエリーがデジタルで叶えるシームレスな顧客体験

　6月3日に行われたセッションでは、セールスフォース・ドットコムの向山泰貴氏が、スタージュエリーブティックスの浦部氏と永井氏を招き、EC売上高成長率150％を実現した同社が提供する、顧客体験の秘訣について鼎談が行われた。

　スタージュエリーは、全国に約50店舗を構え、オンラインストア、ジュエリー工房、直営カフェを展開する国内大手のジュエリーブランドである。創業の地、元町に今も本社を構え、75年にわたりハイクオリティかつ個性あふれるユニークなジュエリーを発信し続けている。また、デジタル販売が難しいとされるジュエリー業界で初めてECに着手するなど先進的な取り組みを行っている。

向山（セールスフォース・ドットコム）　Commerce Cloudを導入されたきっかけを教えてください。

浦部（スタージュエリー）　Commerce Cloud導入以前は別のパッケージを長期間利用していたのですが、カスタマイズにも限界が来ており、売上は踊り場状態が続いていました。そのような状況下で、サーバーダウンが発生したことが大きなきっかけになりました。

向山　なぜサーバーダウンが起きたのですか？

浦部　2016年にスタージュエリーが創業70周年を迎え、クリスマスシーズンにテレビCMの放映と、ドラマとのタイアップを行いました。そこで想定外のアクセス集中が起き、サーバーダウンが発生しました。70周年の集大成としてのイベントでしたから大きな機会損失となり、期待していただけにショックが大きかったです。このサーバーダウンをきっかけにプラットフォームの切り替えを検討しました。急なトラフィックの増加に対応できる安定性に魅力を感じ、Commerce Cloudの導入を決めました。

向山　急なトラフィックの増加によるサーバーダウンが理由で、Commerce Cloudを導入していただくケースは非常に多いです。その後、問題はありませんか？

浦部　はい。2020年のクリスマスに、医療従事者の方々にオリジナルジュエリーを贈呈したCSR活動がニュースに取り上げられ、アクセスが増加しましたが、Commerce Cloudは問題なく稼働してくれ、たいへん満足しております。

向山　ありがとうございます。プラットフォームの切り替えにあたり、そのほかに考慮されていたことはありますか？

浦部　ECサイトが当たり前になった今、他サイトと差別化し、スタージュエリーらしいホスピタリティあふれる、店舗のようなECサイトにする事を心がけました。

ホスピタリティあふれる店舗のようなECサイトとは

向山　浦部さんが現場で販売をされていた時のホスピタリティが、そのままECに活かされているということですか？

浦部　はい、そうです。Commerce Cloudの標準機能であるEinsteinというAIを活用し、お客様1人ひとりに合わせてレコメンデーションを行っています。

　たとえば、サイトでお客様がひとつのリングをご覧になった際、お薦め商品として「同じストーンで同価格帯のリング」や「同じモチーフを使用したイヤーカフ」などが表示されます。ピアスの場合は「同じシリーズでサイズ違いのピアス」や「同じシーズンに発売された新作のピアス」が表示されるなど、お客様の好みに合わせた商品紹介やコーディネート提案が可能です。

向山　数字として表れたものがあれば教えてください。

浦部　セット購入が増え、客単価が上がっています。2019年11月に運用を開始したEinsteinの貢献率は、2021年1月に12.5％、2月は13.2％という結果が出ています。

向山　永井さんにおうかがいします。デジタル販売が難しいとされる商材で、業界に先駆けてECに取り組まれたのには、どのような舞台裏があったのですか？

永井（スタージュエリー）　オンラインストアのオープンは2000年でした。ジュエリー業界の第一人者として行動しよう、とブランドとしての強い意志でECへの取り組みが始まりました。高単価な商材のため、ECでの販売は難しいのですが、近隣に店舗がないお客様にも平等に商品を見ていただける点に魅力を感じ、オープンに至りました。

向山　Commerce Cloudへのサイトリニューアルの際、実現したいことはありましたか？

永井　今まで別々だった、ブランドサイトとECサイトがドッキングしたサイトを作りたいと思っていました。ブランドページとして、注力商品を綺麗なビジュアルでダイナミックに見せ、訪れた方が買いたくなるようなサイトを目指しています。

向山　ブランドサイトとECサイトの融合で、実際に効果があった例を教えてください。

永井　2019年に行ったプロモーションの際、ピックアップした商品を実際に着用するイメージができるよう、デジタルシミュレーションページを作りました。このようなプロモーション専用ページでも、すぐにお気に入り登録やカートに入れることが可能となり、コンバージョンをスムーズに誘導できました。

　また同じ年の冬には、耳用アクセサリーのシミュレーションページを作成しました。これにより、今まで別々に表示しなければならなかった、ピアスとイヤリング、イヤーカフを一緒に提案することができました。

向山　お客様の反応はいかがでしたか？

永井　店頭とオンライン共に、多くのお客様に楽しんでいただくことができました。店頭では商品の在庫が不足してしまった際、先のデジタルシミュレーションページを活用することで、接客を行うことができました。

デジタルでブランドを体験してもらえる時代がきた

向山　コロナ禍でさまざまな変化があったと思います。顧客接点の観点で変化があったことを教えてください。

永井　2020年5月に全国の店舗がクローズし、オンラインストアのみが営業しておりました。そのような状況下で、発売される夏の新作商品の魅力をどのようにお客様に伝えられるかを考え、Instagramでライブ配信が行える「Insta Live」を使って情報発信をしました。

　当時ジュエリーブランドではInsta Liveを活用した販売は行われていませんでしたが、EC売上促進とお客様との接点を増やす目的で、新作発売に合わせて導入しました。お客様からの質問に直接答えることができるため、実際に店舗に行ったかのような体験ができるとご好評をいただきました。

向山　ライブ配信をする中で、とくに工夫された点を教えてください。

永井　今までECでの販売が難しかったジュエリーをどうコンバージョンにつなげるかを考え、サイトで取り扱いのある商品だけを紹介しました。また、ライブ終了後すぐに商品ページに飛べるようにしています。Insta Liveを使った取り組みは、店舗がオープンしてからも継続しています。

向山　店舗とECがつながり、お客様に体験を提供していく、という取り組みですね。とても参考になりました。ありがとうございました。最後に、今後のビジョンを聞かせてください。

永井　デジタルを利用してブランドを体験していただけるようになってきたと感じています。今後は、ホスピタリティあふれるブランドサイトを追求し、デジタル上でもコアなファンを増やしていきたいと思っています。

浦部　ECサイトとして、カタログサイトからの脱却とデジタルならではのサービスを追求し、海外のファンの皆様にも喜んでいただけるようなグローバルなサイト作りに取り組んでいきたいと考えています。