共感を重視するウィゴーがサイト内検索で知る「顧客の今」
1994年に大阪・アメリカ村にて創業し、メンズ・ウィメンズを問わずユーズドライクな着こなし提案を行うウィゴー。近年はタレントがプロデュースするブランドを立ち上げたり、インフルエンサーや人気実店舗スタッフの訴求力を活かした商品開発・コンテンツ発信を行ったりと、「共感」を軸としたブランド価値向上にも積極的に取り組んでいる。
流行に敏感な若年層をターゲットとする同社において、変化する顧客の動きを素早くキャッチし、時節に合った商品・情報提供を行うことは必要不可欠と言える。店頭やSNSで情報収集を行いながら、ECサイトに来訪する顧客の潜在的かつリアルタイムで求めている情報を知るために活用できるのが、サイト内検索データだ。
9ブランドを展開し、膨大なSKUを誇るウィゴーは2019年3月に自社ECサイト「WEGO ONLINE STORE」をリニューアル。同時に、EC商品検索・サイト内検索エンジン「ZETA SEARCH」を導入している。コロナ禍でEC需要が高まる中、検索を磨き込むことで得た成果や、実店舗に近い購買体験を提供するための機能・情報活用について、ウィゴー、ZETAの3人に話を聞いた。
検索改善に1to1で対応 スマートフォンで探しやすいECサイトへ
――ウィゴーのデジタル戦略と、「ZETA SEARCH」導入以前に抱いていた課題について教えてください。
鈴木（ウィゴー） 当社が全社一丸となって取り組んでいるのは、ソーシャルメディア施策です。とくにコロナ禍においては、ライブコマースに注力しています。実店舗スタッフの接客をオンライン上で直接受けることができる体制を構築し、お客様からも好評のお声をいただいております。
ウィゴーは、これまで実店舗主軸に展開していたため、正直に申し上げると新型コロナウイルス感染症の流行以前はEC化率が1割程度と、そこまで高い状況ではありませんでした。しかし、コロナ禍で社内全体に「EC強化を行おう」という意識が広がり、現在は実店舗がすべて営業している中でも、EC化率が2～3割程度にまで伸びている状況です。
「WEGO ONLINE STORE」は商品の取扱点数が非常に多く、「ZETA SEARCH」導入以前はお客様に2ページ目以降の商品をなかなか閲覧していただけない、検索からのコンバージョン率が上昇しないといった課題を抱えていました。これらを解決する上で、検索ロジックの改善に1to1で対応していただける点に魅力を感じ、「ZETA SEARCH」の導入を決めました。
平岡（ZETA） ウィゴー様に最初にご相談をいただいたのは、2017年11月。「検索を活用してトップページから動線を作っていきたい」という内容でした。ECサイトのリニューアルをお考えとのことでしたから、検索ページの表示方法について当社からいくつかデザイン案を提出し、商品マスタを活用した細かい出し分けについてもご検討いただきながら、詳細を詰めていきました。
出張（ZETA） とくに重要視していた商品の並び替えについては、現在進行系で注力して取り組んでいます。商品ボリュームが多いECサイトにおいて、どのようにしてお客様に2ページ目以降を閲覧していただくかは各社課題として持たれているかと思いますが、ウィゴー様のお客様は若年層の比率が高く、スマートフォンで利用しやすいECサイトを目指す必要がありました。
従来のアパレルECサイトではカテゴリ軸での検索が多いという定説がありますが、ウィゴー様のお客様の検索動向を踏まえ、私は「キーワード軸での検索に注力すべきである」とご提案をしました。たとえば「ベルト」とキーワードを入力して検索した際、お客様は恐らく腰につけるベルトを探していると思われますが、キーワード検索の場合、ベルトがついたコートなどが上位に表出してしまう恐れがあります。求めている商品と異なるものが上位に出てくることで、「私が探している商品はここでは見つからない」と離脱してしまう。こうしたことが起きないよう、担当のエンジニアと相談しながら日々ブラッシュアップを行っています。
平岡（ZETA） ウィゴー様から「サイズの絞り込み検索の需要が高い」というお話を受け、全サイズで絞り込み検索ができるよう対応しました。商品データをお預かりする以上、当社としては最大限にデータを活用しお役に立ちたいと考えています。そのため、積極的にアイディアを出し、ご提案するよう心がけています。
CVRが2～3倍に上昇 0件ヒットのキーワードに見える流行の兆しとは
――ZETAとのやり取りについての感想や、「ZETA SEARCH」導入後の成果についてお聞かせください。
鈴木（ウィゴー） 幅広い観点からご提案いただき、当社としても多くの学びを得ています。提案や対応のスピード感のみならず、当社からの要望を実行した後に思うような成果を得ることができなかった場合、従前の状態に戻すといったことにも柔軟に対応いただけているため、非常にありがたいです。成果としては、ECサイト内検索からのCVRが2～3倍にまで上昇しました。「ZETA SEARCH」導入以前は、英字の表記ゆれによる検索のロスが発生していました。導入後は、そういった取りこぼしがなくなったことで成果につながっていると手応えを感じています。手を加えれば加えるほど効果が出ることがわかってきました。今後も継続して改善に取り組んでいきます。
また、ZETAさんからは、月1回の頻度で、検索結果にヒットする商品が0件のキーワードに関するレポート「0件ヒットのレポート」をいただいています。これにより、若者言葉や新たなトレンドへの対策を考えることができるようになりました。流行に敏感でデジタル慣れしている若年層をメインターゲットとしている以上、ウィゴーは他社以上に「検索で何が求められているか」を注視しなくてはなりません。流行の兆しがキーワードからひと目でわかる点は、非常に魅力を感じています。
平岡（ZETA） 私自身、前職はアパレル企業で実店舗スタッフとして働いていましたが、若い方ほど「人気がある」「売れている」といった指標よりも、「自分が本当に欲しいかどうか」「自分に似合っているか」を重視する傾向にありました。ウィゴー様のターゲットに向けてECサイトでの訴求力を上げるには、お客様1人ひとりが探し求めている情報に対し、より適切な検索結果を提示することが必要です。ウィゴー様はスナップ写真やライブコマースなど、実店舗スタッフの力を活用したコンテンツ拡充に積極的に取り組んでいらっしゃいます。そうしたお取り組みを踏まえ、より適切なご提案を行うべく、検索という視点から今後もお力添えしていきたいと考えています。
鈴木（ウィゴー） ウィゴーは2020年1月にコーポレートスローガンを「YOUR FAN（お客様1人ひとりのファンであること）」と刷新しました。お客様を応援する企業として、ECサイトにおいても、商品を買っていただくだけでなく、コミュニケーションを図ることができる場にしていきたいと考えています。たとえば、アパレルに限らず共通の趣味でつながることができるコンテンツを設け、お気に入りの実店舗スタッフをフォローしたり、商品検索のみならずコーディネートや趣味嗜好、実店舗スタッフ軸での検索を実現したりといった体験設計も構想中です。「ZETA VOICE」のQ＆A機能やレビュー・口コミ機能なども、こうしたコミュニケーション促進に活かしていけるのではないかと感じています。
出張（ZETA） 「ものを買う」というアクションの本質には、「実店舗スタッフと会話が盛り上がった」、「自分に合った商品をお勧めしてもらえた」、「親身に相談に乗ってくれた」といったように、人間同士のコミュニケーションによって築き上げられた信頼関係が存在しているはずです。ウィゴー様が考えるコミュニケーションの場としてのEC活用を実現すべく、今後も「ZETA CX シリーズ」を通して体験向上に取り組んでまいります。
「ZETA SEARCH」の複合的活用で顧客体験をブラッシュアップ
――「WEGO ONLINE STORE」を磨き込む上で、「ZETA SEARCH」を今後どのように活用していきたいとお考えでしょうか。
鈴木（ウィゴー） すでにさまざまなご提案をいただいていますが、今後も綿密に情報交換をしながら新たな施策を実行に移していきたいと考えています。前述した「0件ヒットのレポート」は本当に参考になる情報に溢れています。たとえば、2020年にバズワードとなった「地雷系」「量産型」について、ZETAさんからいただいたレポートによってお客様の需要を把握し、コンテンツ企画につなげることができました。「ZETA SEARCH」を活用して得た情報は、検索の磨き込みに限らず今後も当社の顧客体験をより良くするために複合的に活用していく予定です。
出張（ZETA） 鈴木様をはじめEC担当の皆様は、日々多くの業務に追われていることと思います。そのため、決断の手助けになるような情報をご提供できればと常日頃から考えております。検索されているにもかかわらず、1件も商品が表出しないキーワードをリスト化して提供すること自体は当社でなくとも対応可能ですが、これらを解消した上でより効果が出る施策展開までセットでご提案できる点が、ZETAの強みです。具体的な改善策をお伝えし、スピード感をもって実行することを今後も徹底してまいります。
平岡（ZETA） 営業担当として、新しいサービスや訴求方法のご提案ができるよう知識をつけることは欠かせませんが、それ以上に「どうすればお客様により適切な情報をお届けできるか」、「楽しんでいただけるか」といったウィゴー様目線で物事をとらえる視点も獲得していかなければならないと感じています。ウィゴー様のECサイトの顧客体験をより快適なものとするため、そしてより良質なコンテンツ作りに貢献すべく、実店舗スタッフとして勤務した経験もフルに活かしながら、今後もご支援を行っていければと思います。
