ワークマン躍進のきっかけは、既存事業の深堀りから
「ワークマンのマーケッティング・イノベーション～データ経営で第2のブルーオーシャン市場を開拓～」をテーマに行われた今回のセミナー。同社のウェアを実際に着用し壇上に立った土屋氏は、冒頭でワークマンの企業理念に触れ、目指す姿として「世の中を驚かせる『高機能製品』をコストリーダーシップを取って開発します」と語った。そして、「値段を見ずに継続購入できるかたちを理想としている。だから、ワークマンは価格戦略を重要視しているが、今の時代はそもそも製品が良くないと売れない時代。何もしないで売れることが理想、それを実現するために他社がマネできない製品づくりに取り組んでいる」と続けた。
ワークマンは、作業服といういわばニッチ市場で40年以上事業展開を行ってきた。突き詰めることで競合が不在とも言える状況までのぼりつめたが、同時に脅威として浮かび上がってきたのが市場の取り尽くしだ。リーマンショック以降、土木・建築業界企業では作業服支給制度が減少し、企業による一括購入よりも個人客の購入が増えた。また、ほぼ同時期にネット通販が台頭したことで、新業態確立の必然性を感じたと言う。
そこでワークマンが考えたのは、自社の「店舗・品揃え標準化」「定価販売」という強みを活かして行う「客層拡大」だ。プロ顧客に向けて販売している高品質の製品をよりブラッシュアップし、見せかたを変えたうえで、アウトドアやスポーツを楽しむ一般顧客に販売する。新しい事業に手を伸ばすのではなく、既存の事業を深堀りし、他社が5年追いつけないPB製品を開発するProduct Excellencyに舵を切った。これが現在のワークマン躍進の大きなきっかけとも言えるだろう。
