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新規顧客獲得の極意 そのために必要な視点と注意すべきポイントとは

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 TSUTAYA、コスメのエクスボーテ、スキンケアのプロアクティブなど、異なるジャンルでデジタルマーケティングを推進してきたアクティブ合同会社CEOの藤原尚也さん。現在はファッションブランド「DoCLASSE」のCMO兼web事業部長もつとめています。それぞれの企業で藤原さんが成果をあげることができた理由とは。どう戦略をたて、実行に移してきたのか。本連載では、デジタル、店舗、テレビCMなどに精通する藤原さんにその秘訣を伺います。今回のケーススタディは「新規獲得」です。

Q.『新規顧客を増やしたい』と言われたらどうしますか?

――『新規のお客様を増やしたい』と言われたら、何から始めますか?

新規のお客様は、売上のベースとなるのでとても重要です。たとえば今年1年で、新規のお客様が10万人増えたとします。そこで見るべきポイントは、そのうち何人のお客様が来年も継続して買ってくれるかということ。よく、新規顧客と既存顧客の割合は8:2で、既存の2割のお客様が8割の売上を作ってくれると言いますよね。既存顧客も最初は新規顧客なので、ベースとなる新規顧客が減るほど、毎年残っていく既存顧客も減っていきます。ですから、企業が事業を成り立たせるためにも、新規のお客様を獲得することは必要不可欠です。

ではどうやって新規顧客を獲得するか。これには大きくふたつのパターンがあると思います。マス媒体などで比較的ブランドの認知はあるけれど、さらにウェブで新規顧客を増やしたいケースと、そもそも商品自体があまり知られていないケースのふたつです。

まず前者からお話しすると、ここでのポイントは、今あるリソースからどうやって新しいお客様を作るかということです。どんな広告をうって、どういう人にメールを送って、どんなSNSを使うか、といったオンラインにおける施策はその次の話。まず大事なのは、自分たちがやっている施策を活用して、新規顧客を最大化するためにはどうしたらいいかを考えることです。

たとえば、すでにテレビCMをやっている商品を考えてみましょう。このケースであればそのテレビCMを見たユーザーに、どうやってサイトを訪れてもらうか、というところから考え始めることが重要です。テレビCMを見た人に検索してもらうために、テレビCMでこういう風なオンラインへの動線を引いてほしいなど、今ある施策の中でどのように工夫できるかを考えていくのが良いでしょう。カタログがあるブランドなら、カタログから注文をする人が、どうやったら電話ではなくウェブで買ってくれるかを考えてみる。電話で注文をするよりも、ウェブで注文すると○○のオプションがついてくるからお得ですよというのも、ひとつの方法ですよね。電話注文のあとに発生するやりとりを考えると、ウェブのほうがコストを抑え、利益を増やすことができますし、そのあとのリテンションもききやすい。

ですので、今あるリソースやすでに持っているものを、ウェブでの新規獲得に活かすことがとても大事なんです。そこである程度売上が伸びてきてはじめて、新たに予算を作り、ウェブ上で獲得できていない新しいお客様をいかに取るかを考えていくのが良いと思います。

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