日本におけるTwitterの月間アクティブユーザー数は4,500万以上（2017年10月現在）。もはや企業にとって無視することのできない媒体に成長しており、外食産業や一般消費財などのBtoCを中心に、Twitterを活用したプロモーションが数多く展開されている。なかでも力を入れている企業が増えているのが、リツイートやハッシュタグを使ったキャンペーンだ。参加者に対するクーポンの配布や、新商品のプレゼントといったプロモーションを展開することで、Twitterユーザーに対して情報を拡散。さらに、公式アカウントへのフォローを促すことによって、キャンペーン終了後にも継続的なコミュニケーションが可能になる。
今回、2013年から5年以上にわたってSNSマーケティングサービスを提供する株式会社コムニコでCOOをつとめる長谷川直紀氏に話を伺い、近年加速度的に普及しているTwitterキャンペーンの要点や、同社が開発したTwitterキャンペーンツール「ATELU（アテル）」について話を伺った。
Twitterキャンペーンの効果とは
参加した50%が実店舗に来店したケースも
Instagram、Facebook、近年ではTikTokなど、さまざまなSNSが群雄割拠する中、日本においてTwitterの人気は衰えを知らない。サービス開始から10年以上、SNSの先駆けでありながらも、いまだにユーザー数は拡大の一途をたどっている。長谷川氏によれば、そんなTwitterのユーザーに向けてキャンペーンを展開する企業が相次いでいるという。
「2017年頃からTwitter 上で、フォロー＆リツイートキャンペーンを展開する企業が多くなっていますね。各企業では、商品の認知を拡大したり、クーポンなどのインセンティブを与えることによって、実店舗への来店を促進したり、実売においても効果を発揮しています。ある外食チェーンが、Twitterにおけるフォロー＆リツイートや、指定のハッシュタグをつけてツイートしたユーザーに対して割引クーポンを配布するというキャンペーンを実施したところ、およそ10万人以上のユーザーが参加。そのうち50％ほどが店舗に来店し、実際にクーポンを活用しました」
かつては、ニッチなものとして捉えられていたSNSにおけるプロモーションだが、今や数万人の足を店舗に向けさせるほどにまで影響力を高めているというひとつの例だろう。
「Instagram やFacebookなど、他のSNSと比較して拡散性が高いTwitterは、企業にとってのマーケティングツールとして価値が高いSNSと言えるのではないでしょうか。サイト上で使用できるクーポンコードの配布キャンペーンなどを実施しフォロワーを獲得することによって、ユーザーのロイヤリティや購買単価の向上といったメリットを生むこともできます」
キャンペーン成功の鍵は「極端」「希少」「ツッコミたくなる」
では、Twitterにおいて、どんなキャンペーンが有効なのだろうか。そんな疑問をぶつけると長谷川氏は、さまざまな企業が参加し、ブームを迎えているTwitterキャンペーンにおいて他社に抜きん出るためには「ユーモア」が必要であると指摘。特に、近年ヒットしたキャンペーンを分析してみると、その成功の裏には「ユーモア」以外にも、「極端」「希少」「その場で当たる」「毎日当たる」「ツッコミたくなる」「コラボレーション」といった7つのキーワードが見えてくるという。
「ローソンでは、Twitterキャンペーンのためにひとつだけつくった『からあげクンリュックサック』という希少性のあるプレゼントを用意し、多くのキャンペーン参加者を獲得しました。また伊藤園では、『おーいお茶30万本プレゼント』という、極端に多い数のプレゼントを用意したことも話題に。そんなインパクトがユーザーたちを盛り上げ、キャンペーンに対する認知を拡大させていくんです」
しかし、多大な可能性を秘めている一方、キャンペーンが成功し、数多くの参加者が殺到すれば、応募者の管理や当選者への連絡など膨大な手間がかかることを懸念するEC 事業者もいるだろう。そんな企業側の負荷を軽減すべくコムニコでは、2018年の10月にTwitterのキャンペーンをサポートするツール「ATELU（アテル）」をリリース。応募者の収集・抽選から当選連絡までの作業をATELUで一括管理することで、企業側の負担を大幅に軽減することができる。またそれだけでなく、キャンペーンによってどの程度フォロワーが拡大したかといった効果測定の機能も実装。ATELUのユーザーは、企画立案や、賞品の発送に専念することができるのだ。
だが、ATELUのほかにもさまざまなTwitterキャンペーンツールがひしめきあっている中、ATELUにはどのような強みがあるのだろうか。
「ATELUは、他のツールに比べると後発の部類になると思います。だからこそ、他のツールを分析し、機能面として他のツールでできることはほぼすべて網羅し、コストパフォーマンスも高めているというのが特徴です。これまで、僕たちもTwitterキャンペーンを運営する中でさまざまな企業のキャンペーンツールを比較検討してきました。ですが、『機能が優れているけれどコストが高い』、『安いけれどもDM送付の機能がない』など、企業にとってちょうどいいサービスがないように感じました。これが、自社でキャンペーンツールを開発しようと思ったきっかけのひとつでもあります。またATELUは自社で開発したツールなので、ユーザーはエンジニアに対して直接チャットで質問をすることができるなど、サポート体制も徹底しています。加えて、400アカウント以上のSNSマーケティングに携わってきたコムニコが事務局を代行し、企画の部分からお手伝いをすることも可能です」
なかでも注目されるのが、Twitter 上で即時抽選を行う「インスタントウィン」という機能。ユーザーがキャンペーンに参加すると、その場で抽選が行われ、すぐに当落が判明する。後日DMによって結果発表をするのではなく、即座に抽選結果がわかるという気軽さが参加のハードルを下げ、キャンペーンを盛り上げることができるのだ。
キャンペーン応募完了後、すぐにリプライやダイレクトメッセージで当落通知を送る仕組み「インスタントウィン」。
その場で当落がわかるため気軽に参加でき、フォロワーを獲得しやすい。
ATELUで大幅な工数削減も 今後はInstagramでの活用も視野に
だが、誰もが手軽に登録できるTwitterでキャンペーンを行うためには、細心の注意も必要だ。魅力的な媒体であると同時に、炎上騒動やフェイクニュースの温床にもなってしまうTwitterには、公序良俗に反する投稿をしているユーザーも少なくない。そんなユーザーをキャンペーンから排除していくことも担当者にとっては重要な仕事となる。
「ATELUでは、公序良俗に反するアカウントだけでなく、懸賞のためだけにつくられたアカウントや、指定ワードが入っているプロフィールを除外するといった機能によって、悪質なユーザーの参加を防ぐことも可能です。これまで、手作業で行っていたこのような作業が自動化されることによって、担当者の負担は圧倒的に軽減されるはずです。ある動画メディアでは、ATELUを導入したことによって、これまでTwitterキャンペーンのために5日間かかっていた作業を、半分以下となる2日間に削減することができたそうです」
まだリリースされたばかりのATELUだが、その機能を強化することによって、「さらなる業務の効率化アップや、キャンペーン実施のハードルを下げることに尽力していきたい」と長谷川氏は語る。
「プロモーションキャンペーンを展開する媒体として、SNSはEC事業者だけでなく、どんな企業にとっても無視することができないものになってきています。グローバルで見てもまだまだ、SNS 全体のユーザーは増えていくでしょう。今後はTwitterだけでなく、Instagramキャンペーンにも対応できるように改良していきたいと考えています」
もはや、一般的なウェブサービスという領域を越えて、生活者にとって欠かすことのできない存在となったSNS。そんなインフラの役割をSNS が担うようになったからこそ、プロモーションを行う場としての役割も期待できるようになった。日々の運用を軸に、手法のひとつとしてキャンペーンを実施することも、選択肢にいれておくとよいのではないだろうか。
