ユーザーの5割が60歳以上！グルメが人気の「saQwa」
イオンダイレクトが運営するECサイト「saQwa（サクワ）」は、シニアをターゲットに、2006年から新しいブランドコンセプトのもと、オープンした総合通販サイトだ。
夏は国産うなぎ、冬は1万円を超えるおせちなどのグルメ商材をはじめ、美容・健康器具やフォーマルウェアなどのファッション、キッチン雑貨に加え、10万円を超える宝飾品やハンドバッグも扱っている。百貨店で取り扱っている高額商品が通販でも買えるわけだ。自社サイト以外に、楽天市場、Yahoo!ショッピングにも出店している。
「本店サイトは、お客様の5割ぐらいが60歳以上の方々で、まだまだ、カタログの受注の補助ツールといった形になっています。売れている商材は、食品ですね。楽天市場、Yahoo!ショッピングはお客様の層も異なり、美容・健康器具が人気です」（イオンダイレクト・後藤さん）
そんな「サクワ」に、2014年夏あたりから、原因不明のチャージバックが多発するようになる。換金性の高い高額商品について、注文受付を電話やFAXを中心にするという対策をしながら、ソリューションを探した。
「本当に急にチャージバックが増えたものですから、それまではクレジットカード会社のブラックリストくらいしか持っていなかったんです。ネットで検索しながら、以前アプローチいただいていた、かっこさんの『不正注文検知サービス O-PLUX』のことを思い出し、ご連絡しました」
『不正注文検知サービス O-PLUX』とは
かっこ社の『不正注文検知サービス O-PLUX』は、ひとことで言えば、ビッグデータの活用によって不正注文を事前に検知するサービスだ。統計分析手法を用いた独自のルールで、属性や「ふるまい」からあやしい注文を検知するほか、利用企業全体のネガティブデータベースを共有し、日々更新しているのが特徴。
『O-PLUX』の仕組みは非常にシンプルで、ECサイトで受注した注文データをアップロードすると、自動で「OK、NG、保留」の審査が行われるというもの。審査の基準は利用企業ごとに設定でき、そこで「保留」となったデータのみを担当者が目視で審査すればよい。
「サービスの説明をお伺いして、独自の不正検知のノウハウをお持ちだったので、クレジットカード会社のブラックリストとあわせれば、かなり高い確率で不正が防止できそうだと考えました。加えて、当時は対策として3Dセキュアも検討しておりましたが、『O-PLUX』の導入費用がリーズナブルだったことが採用の決め手となりました」
不正注文を事前に防ぐだけでなく、販売チャンスを逃さない
1年前に突如増えた、不正注文。以前は、注文内容や住所、名前などから判別できたが、最近はそうした情報だけでは判別できないほど工夫されており、目視では追いつかなくなっていた。
「そもそもチャージバック、不正注文とはというところから丁寧に教えていただきました。そして、『何をもって不正注文とするか』という基本ルールの設定の際も、かっこさんからお知恵をいただいて、徐々に学んでいきました」
果たして、その成果は。
http://fuseikenchi-lab.com/
「『O-PLUX』の導入により、不正注文が確実に減りました。導入から1週間と経たずに、成果が出始めましたよ。アラートが出た注文をチェックする作業は増えましたけれど、それは、以前は見逃していたものがあがってくるようになったので、ありがたい変化です。考えていたよりもかなり多く、不正注文を見つけてくれるんですよね。
加えて大きいのは、不正注文を避けるために注文受付を電話等に流していた、換金性の高い高額商品を、ネットで販売できるようになったことです。販売のチャンスを逃さずにすむようになったのは、非常によかったのかなと思っています」
すでに成果が出ている『O-PLUX』だが、今後、さらに有効活用するためには。
「『ちょっと怪しいけれど、一般のお客様かもしれない』という、グレーなアラートへの判断に時間がかかっています。現在、担当者が判断に迷うと、その上司と相談して決めるというフローをとっているのですが、その時間がもったいないですよね。白か黒か、はっきりと判断できるようなガイドラインを作っていきたいと考えています」
いまや商材問わず？ 不正注文、「うちは大丈夫」はない
昨今の不正注文は目視だけでは見つけられないと述べたが、狙われている商材もさまざまだと言う。
「以前は、宝飾品など換金性の高い、高額商品に絞られていたのですが、最近は、美容・健康器具、化粧品、牛肉等、『一体、どうするんだろう？』と思うような商材にまで、不正注文が入ります。『換金性の高い商品じゃないから大丈夫』というわけには、いかなくなっているようです」
そのように複雑化する不正注文だが、大手から中小の通販サイトまで、2,000サイト以上の導入実績を持つかっこ社も、対抗すべくノウハウを蓄積している。そうした知恵を、定期的にミーティングの場を持つなどしてフィードバックし、システム面以外でも支援するのも、同社の特徴だ。
最後に、不正注文への対策に限らず、今後のEC運営に関する展望をお伺いした。
「10月に紙のカタログを刷新しますので、もっとお客様視点に立ったものの売りかたをしたいと考えています。お客様の約5割が60代以上というサイトは、そういった分析に詳しい会社さんからも、本当にめずらしい、お手本となるべきサイトだとヨイショされるんですけれども（笑）、その世代のお客様は、まだまだ紙のカタログから、電話注文されるのがお好きですから。
その『saQwa』とは別に、『Re:getA（リゲッタ）』という靴の通販サイトも運営しており、フルリニューアルをかけますので、おもしろいことに取り組んでいきたいです。現在ご愛用いただいているのとは、別の層の方々にも利用していただけるようなサイトを目指したいですね」
