新規獲得にかけていい広告費用、正しく策定できていますか？
ECグロース支援を行うPALA株式会社の兒嶋仁視です。ECビジネスのスタンダードを整理し直して、WHY・WHAT・WHOの議論をしていく連載の第5回です。
前回までは、LTVをどう捉えるべきかを整理してきました。LTVは「これくらい行ってほしい」という期待値ではなく、時間軸やキャッシュ回収も踏まえて、現実的なベースラインとして把握すべき指標です。
では、LTVが見えてきたとき、次に向き合うべき問いは何でしょうか。それは、「その顧客を獲得するために、いくらまで投資してよいのか」という問いです。
ECの現場では、CPAが単純に前年踏襲で設定されていたり、広告代理店や運用担当者との会話の中で何となくの基準として置かれていたりすることもあります。しかし本来、目標CPAは細かくチューニングされるべきものです。
本記事では、広告投資の上限を判断する基準となる「限界CPA」について整理します。売上やROASだけでは見えない採算構造を踏まえながら、LTVをどう投資判断につなげるべきか、その基本的な考え方を見ていきます。
LTVの次に必要なのは「投資上限」の設計
LTVを把握することには大きな意味があります。顧客が将来的にどれくらいの売上や利益をもたらすのかが見えてくると、目先の獲得効率だけではなく、より中長期の視点で投資判断ができるようになるからです。
ただ、LTVを理解しただけでは、まだ実務の意思決定にはつながりません。重要なのは、そのLTVを前提にして、「新規顧客の獲得にいくらまで使ってよいのか」を決めることです。
たとえば、初回CPAが高く見えても、その後しっかり継続して利益が残る商材であれば許容できるケースがあります。逆に、見た目のCPAが低くても、継続率が低くLTVが伸びない商材であれば、その投資は妥当ではないかもしれません。
つまり、CPAは単独で見る指標ではなく、LTVと接続して初めて意味を持つということです。 その接続点になるのが、「限界CPA」という考え方です。
売上やROASだけでは判断を誤る
広告投資の良し悪しを判断するとき、売上やROASといった指標が使われることが多いと思います。もちろん、それ自体は間違いではありません。特に運用現場では、日々の成果を素早く把握するために、売上やROASのようなわかりやすい指標が必要です。
ただ、事業として見たときには、それだけでは不十分です。なぜなら、売上は利益ではないからです。
たとえROASが高く見えていても、粗利率が低ければ十分な利益は残りません。さらに、受注に連動して発生する販管費まで含めて考えると、見た目より採算が悪いケースもあります。
たとえば、次のような2つの商材があったとします。
・商材A：ROAS 300％、粗利率 80％
・商材B：ROAS 300％、粗利率 40％
ROASだけ見ると、どちらも同じように見えます。 しかし実際には、同じ広告費を投下して得られる利益は大きく異なります。
さらに、商材Bのほうが送料や梱包資材費、決済手数料などの注文連動コストが重ければ、採算はより厳しくなります。つまり、ROASが同じでも、事業として投資余地が同じとは限らないということです。
逆に、短期のROASがやや低く見えても、粗利率が高く、その後の継続購入が見込める商材であれば、十分に投資できるケースもあります。
ここで必要になるのが、「いくらまでなら投資してよいのか」という基準です。成果を評価するだけではなく、投資判断の上限を持つこと。これが限界CPAを設計する意味です。
