EC年商10億円以上の企業に共通するポイントとは？
本セッションに登壇したのは、Ｗ２で執行役員兼マーケティング部本部長を務める鴨下文哉氏だ。Ｗ２は、ECサイト構築・運用のためのプラットフォームやツールを提供するテックカンパニーである。創業20年を迎え、開発拠点を台湾やベトナムにも持ち、エンジニアが社員の約7割を占めるなど、技術開発力に強みを持つ。標準機能の多さと内製率100%による開発スピードを強みとし、スタートアップから大手企業まで幅広いECビジネスを支援している。
今回のセッションのテーマは、広告や様々な施策を講じても売上が頭打ちになっている企業に向けた、具体的な成長戦略の提示である。その根拠となるのは、Ｗ２のシステムを導入している企業の中で、EC年商が10億円を超える20社の実データを用いた調査結果だ。2024年1月から12月までのデータをもとに、年商10億円以上の企業と、年商1億～5億円未満の企業を比較し、どこに決定的な差があるのかを解き明かしていく。
まず注目すべきは、平均売上の圧倒的な差である。当然ながら年商規模には約10倍の開きがあるが、それを支える指標として「年間PV数」や「年間セッション数」において、10億円以上の企業は1～5億円未満の企業の約12倍から16倍という数値を記録している。これは単にサイトの規模が大きいというだけでなく、集客における母集団の形成力が桁違いであることを示している。
さらに詳細を見ていくと、訪問ユーザーの構成比に興味深い特徴が見られる。年商10億円以上の企業では、訪問ユーザー数の約72%を新規ユーザーが占めているのだ。これについて鴨下氏は、「トップラインを押し上げる主力が、やはり新規顧客の獲得というところに目線を向けていかなければいけない」と指摘する。既存顧客のリピートも重要だが、成長を続ける10億規模の企業は、常に新しい顧客を呼び込み続けていることがデータから明らかになった。
もちろん、母数が大きいためリピート訪問ユーザー数も多い。比較すると、年商10億円以上の企業は1～5億円未満の企業の約15倍ものリピートユーザーを抱えている。しかし、リピート率そのものを見ると、そこまで極端な差がついているわけではない。つまり、リピート率の改善だけに注力するのではなく、まずは圧倒的な母数を獲得するための新規集客が、10億の壁を突破するための前提条件といえるだろう。
また、会員数とメルマガ会員数にも大きな差が現れている。これらは約9倍から11倍の差があり、特に会員全体に占めるメルマガ会員の割合は、年商10億円企業の方が約10%高い。これは、購入に至らなかった層に対しても、会員登録やメルマガ登録といった「第2、第3のコンバージョンポイント」を用意し、見込み顧客を確実に取り込んでいることを示唆している。
購入という最終ゴールに至る手前で、いかにお客様との接点を持ち続けるか。そのための会員化施策が、年商10億円を超える企業の基盤を支えているのである。鴨下氏は、「購入に至らなかった層に対して、会員登録やメルマガ登録を促す、そういったポイントを設けることが重要」と語り、購入の手前にいるお客様の取りこぼしを防ぐ施策の重要性を強調した。
このように、年商10億円を超える企業は、単に良い商品を売っているだけではない。圧倒的な新規トラフィックを集め、そこから会員やメルマガ会員といった資産を着実に積み上げている。次章では、さらに踏み込んで、売上と各指標の相関関係や、具体的な購買行動の違いについて掘り下げていく。
