SNS撤退でも、UGC経由の「バズ」でヒットを量産
━━2021年に主要なSNSから「サインアウト（撤退）」されましたが、その後の反響はどうでしょうか。
真嶋 SNSをやめてから注力していることの一つに、サンリオや『ワンピース』といった人気コンテンツとのコラボレーションがあります。SNSで自ら情報を拡散しなくても、コラボレーションをきっかけに新しいお客様が店舗・ECへ来てくださるようになりました。
山下 興味深いのは、私たちが直接発信しないからこそ、ユーザーの方々が「これ知ってる？」とネタにしたくなるような現象、いわゆる「発掘型のバズ」が起きやすくなっていることです。たとえば「マウスウォッシュ」は、日本では5〜10年以上前からある定番商品でしたが、ユーザーの方がSNSで「持ち運びに便利」と紹介してくださったことをきっかけに、爆発的なヒットとなりました。
━━自分たちがSNSアカウントを持ち発信して、意図的にバズを狙うこともできるはずですが、それをしないのはなぜでしょうか。
山下 はい。私たちはSNSがメンタルヘルスに与える悪影響、例えば鬱や中毒性を高めるようなプラットフォーム側の利益優先のアルゴリズムを懸念し、サインアウトを決断しました。私たちがSNSにいないことで課題がすべて解決するわけではありませんが、自らが悪影響を推奨するようなサービスに関わることはしたくない、という倫理観に基づいており、プラットフォーム側が改善するまで行動し続けます。
━━自社の発信を止めても、お客様が語ってくれるような商品を展開しているからこそ、上手くいっているのですね。
山下 また、店舗ではスタッフがお客様とフェイストゥフェイスで非常に深いコミュニケーションを取っています。そこでの会話の延長として、お客様が「シェアしたくなるブランド」としてラッシュを認識してくださっている。企業側の広告ではなく、お客様自身の言葉で語られるからこそ、その熱量が他の方にも伝わり、強いバズを生むのだと考えています。
口コミへの対応と独自の体験で新規顧客を増加
━━広告を使わずに新規顧客を開拓することは難題だと思いますが、日々どのような施策を行っていますか。
山下 工場の見学会やポップアップイベントなど、店舗以外の接点を作るようにしています。
直近では、日本先行で販売した「かき氷の香り」のシャワージェルに合わせてカフェスペース付きのポップアップショップを展開しました。こうした「店舗での体験」を起点に、その場でアプリをダウンロードしていただく誘導を地道に徹底しています。
━━キャンペーン期間中にアプリのダウンロード数が目標の倍になったと伺いました。
真嶋 はい、店舗での声掛けの効果は絶大でした。また、これまであまり注力していなかった「口コミサイト」への情報拡充も始めました。化粧品選びにおいて口コミの情報は無視できません。各サイトの商品画像や説明を最新の状態に更新し、ラッシュをまだ使ったことがない方へのきっかけ作りをしています。
━━各プラットフォームに合わせた商品戦略もあるのでしょうか。
真嶋 各マーケットプレイスのユーザー属性に合わせたセット商品の販売なども行っています。例えば、特定の人気アイテム（パワーマスク等）をメインに据えたセット売りなど、プラットフォームごとのショッピングスタイルに合わせた提案をしています。こうした地道な取り組みが、新規のお客様との貴重な接点となっています。
