1960年に創業し、サロン向けヘアカラー剤やサロン専売ヘアケア商品の製造・販売を行う株式会社ミルボン。商品開発においては最新のテクノロジーを駆使しながら、サロンと密接にコミュニケーションを図り、顧客が求める良質な商品を提供するというスタイルで事業を拡大してきた。
世界13の国と地域へ展開、化粧品メーカーと協業してスキンケア・メイクアップ領域への進出など、現在も精力的に事業を展開する同社は、2019年9月にサロン経由で顧客登録・購入が可能となるECサイト「milbon:iD」を開設。メーカーが直接顧客とつながるのではなく、既存の流通網を活かした仕組み作りへの想いや美容業界のDX推進、テクノロジー活用に対する考えを経営戦略部 ブランド戦略グループ統括マネージャーの竹渕祥平さんに聞いた。
20年来の挑戦を形にした店舗外チャネル開拓
milbon:iDは、自社ECでありながら各サロンがEC内に店舗を構え、サロン接客時に発行された二次元コード経由で会員登録・商品購入が可能となる、いわばプラットフォームのような仕組みを構築している。この仕組みを作り上げた経緯について、竹渕さんはこう語った。
「サロン専売品である当社の商品は、基本的には取扱店舗でしか購入ができません。しかし、顧客から『サロンに行くタイミングと購入したいタイミングが合わない』『重い商品を持って帰るのはたいへん』といった声が寄せられており、LTV向上を図る上でも来店購入以外の方法に対応する必要がありました」
同社がこうしたチャネル開拓を行うのは、今回が初めてではない。20年ほど前に現在代表取締役社長を務める佐藤龍二氏が当時主流であったFAXを用いたシステム構築を試みたが、運用コストが見合わずに中止。2016年には、顧客からの注文内容を踏まえてサロンがミルボン側へ発注する形でEC化を試みたが、サロン業務の多忙さとフローが馴染まず頓挫したと言う。
「しかし、三度めの正直となる2018年にミルボンと販売代理店、サロン、顧客全員にメリットがある『四方良し』を実現できる仕組みを作ろうと決め、もう一度チャレンジすることを決めたのです。
milbon:iDはサロンへ来店するタイミングと関係なく、顧客が欲しいときに商品を手にすることができます。サロンを会員登録の入り口とすることで売上は同店へ計上され、顧客も行きつけのサロンでアフターフォローを受けることが可能です。EC運営、受発注、物流業務をミルボンが担うことで、サロンの負担がないEC化を実現しました」
メーカーECは直販の仕組みを構築するものが主流だが、ミルボンはあえてサロンを介することにこだわっている。なぜなら、同社の商品価値は美容師のカウンセリングがあってこそ存分に発揮されるものだと考えているからだ。
「当社は、美容師のセレクト・アドバイスが必須なヘアケア・スキンケア商品を提供しています。そのため、顧客に適切な商品を提供するにはミルボンが直接顧客とつながるのではなく、必ずサロンを通る導線設計をしなくてはなりません。既存の流通網を活かしたまま、業界のEC化、DXを実現しようとした結果が今のmilbon:iDです」
実現にあたり、ECベンダーや他社から意見を募ったところ、「BtoBtoC型のECビジネスを成立させる難しさを指摘されたこともある」と続ける竹渕さん。しかし、ミルボンのビジネスはサロンや美容師あってこそ成り立つものであるという自社の考えを尊重し、安心して顧客に商品を提供できる環境作りを目指すべく、信念を貫いた。
「EC業界全体から見れば、かなりイレギュラーなビジネス構造と言えますが、milbon:iDはECやデジタル活用が流行ってきたから取り組み始めたことではなく、長年の試行錯誤の末に生まれた仕組みです。私たちはECのプロではありませんが、実現したいことを突き詰めた結果、顧客ニーズに応えながら商品の良さを的確に伝える最適な場作りができたと思います」
