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中国モールでの売れ筋に変化 韓国、ヨーロッパの存在感増す

定点観測11 越境EC
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 EC事業者がおさえておきたい、13のテクノロジー関連トピックスの「定点観測」。withRiverの白川さんに、越境ECについて聞きました。※本記事は、2018年6月25日刊行の『季刊ECzine vol.05』に掲載したものです。

ダブルイレブンから半年
韓国とヨーロッパ製品の露出増

 中国ECのセールとしては、11月11日の「ダブルイレブン」が有名だが、6月18日もひとつの大きな山である。中国2大モールのひとつ「JD.com」のサイト設立日を記念して始まったセールだ。出店者として、中国ECモールのセールに臨む準備としては、プロモーションほか、ダブルイレブンであれば1日あたり最大2兆円にものぼる流通総額に対応するため、事前に在庫を積み、ひと月前あたりから予約注文を受け付けるといったことが行われている。

「ダブルイレブンでだぶついた在庫調整がようやく落ち着いて、各店舗、618の準備をしているところでしょう。コスメ、ベビー用品など売れ筋商品の指名買いと、日焼け止めなど夏物が売れるセールになると思います」

 そんな中国の越境ECモールにおける変化としては、韓国、ヨーロッパ製品の露出増があると言う。とくに目立つのはコスメジャンルだ。

「各モールのトップページを見ると、日本でもよく知られた、ヨーロッパのラグジュアリーブランドのバナー広告が多数目につきます。並行輸入も多く、現地に実店舗を出店しているので、どこまで越境ECプラットフォームで売るのかは未知数ですが。韓国については、もともとコスメ関連は強いのですが、中国との関係が良好にな ってきたのでまた巻き返してきている。韓国は、もともと中国への越境ECに積極的ですし、中国への輸出に関税がかからないので、そのアドバンテージでリスクをと って、さまざまな仕掛けを積極的にしているところが強いと思います」

 2016年、2017年とアリババのダブルイレブンセールにおいて、越境ECの国別流通総額で、日本は1位となった。インバウンド観光客の“爆買い”は一時に比べ落ち着いているが、こうした数字を見ると「日本製品はまだまだ人気」と胸をなでおろしがちだ。しかし、韓国、ヨーロ ッパ製品の勢いを見ていると、「日本製品だからという理由で、いつまでも売れると思わないほうが賢明」だと言う。2019年のダブルイレブンがどうなるか、気になるところだ。

「とくに日本のメーカー企業は、価格崩れを恐れ、販売経路を最後まで追いかけたいという思いが強いです。私自身も、信頼関係を重視する中国のビジネスパートナーを選んで仕事をしていますが、お国柄、何があっても仕方ないという覚悟もしています。とくに、中国市場で商品の認知を拡大したいと考えている段階では、そのあたりのリスクもとっていかないと中国での成功は難しい」

 中国に複数ある越境ECモールの傾向として、アリババのCtoCサイト「タオバオ」にどれだけ出品されているかを、売れ筋商品の判断材料のひとつにしていると言う。タオバオで露出が増えるほど、価格や販売経路をコントロールしたい気持ちは、ある程度あきらめざるを得ない。それを逆手にとり、タオバオに出店している小規模な店舗に、これから広めていきたい商品を取り扱ってもらい、露出を増やすというプロモーション施策をとるサプライヤーもいるそうだ。

「プロモーション施策としては、インフルエンサーであるKOLの活用、6秒くらいの短い動画、そしてリアルな展示会ですね。メーカーに出展してもらって、そこでも出店料で儲けようというわけです」

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連載:季刊ECzine vol.05 定点観測

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