Shopifyブームの背景にある壮大なプラットフォーマーの戦い
——Shopifyを中心にECシステム構築を担う株式会社リワイアの代表に就任されました。ECzineではGoogleに関する定点観測をお願いしてきた（参考記事）ように、岡田さんは運用型広告のプロフェッショナルという認識です。コマースに関してもお詳しいのですが、意外なキャリアチェンジでした。
岡田 僕はたまたま運用型広告のキャリアが長いのですが、それは頭を使えばなんとかなるし、数字に嘘がないところが好きだったので続いていたんです。一方で、ずっとそれをやり続けていくのかなあという思いもありました。監査役を務めている運用型広告専門のアナグラムがフィードフォースの連結子会社になったタイミングで、次は何をやろうかなと考えたときにコロナの影響で世の中が強制的に変化を強いられ、良くも悪くもEコマースが盛り上がりました。コマースはフィードフォースグループでも以前から力を入れていくつもりだったので、これを機にきちんと環境を用意するためにリワイアという会社を設立しました。
直近ではShopifyにフォーカスしていますが、マーチャントや周辺の事業者さんが困っていそうなところを解決したり、実際に買い物するエンドユーザーさんの購買体験を良くするといった、コマースのマーケット全体に対して何かしら寄与できるところがあるんじゃないかという考えのもとにやっていきます。僕が「これを作るぞー！」とトップダウンで決めるより、ものづくりのエネルギーの発露が結果として多くの方に喜ばれるものへとつながっていくとよいなと考えています。
Shopifyにフォーカスするのは、中長期で救われるマーチャントが多いであろうという判断からです。グループ代表の塚田がnoteに書いたように、フィードフォースグループはこれまでSaaSとして「機能」を提供してきた会社なのですが、それをユーザーが多く、アプリのマーケットプレイスができているShopifyへバンドルすることで、それぞれの「機能」を使っていただく機会を増やしていきたい。もちろん、他のカートやECシステムが受け入れ準備さえしてくだされば、僕たちはバンドルし直すことも可能ですが、まずは開かれているShopifyというプラットフォームからチャレンジすることで、そこにいるマーチャントの皆さんをサポートしてくことから始めていきます。
——正直、Shopifyがここまで盛り上がるとは思っていませんでした。ShopifyのようなECシステムが待たれていたということでしょうか。
岡田 Shopifyに関してはあとから参入した身分なので偉そうなことは言えませんが、そのとおりだと思います。日本製のカートシステムで済めばそれが一番ですが、いずれもシームレスにプランアップできないという課題がありました。ショップの成長に合わせて規模を拡大しようとした時に、カートシステムの限界がショップの限界になり、事実上のリニューアルしか選択肢がない。にもかかわらずUIとシステムが紐づいているため「リニューアル＝システムの刷新」となりハードルが高くて身動きがとれないことが多かった。
そんな中、とりあえずECを始める手段として、2017、2018年あたりの日本語対応がまだまだだった時期に Shopifyを使い始める人たちが出てきた。Shopifyの日本法人もでき、2019年あたりから盛り上がりはじめ、コロナ禍でECに勢いがついて現在に至る。何だかWordPressの初期を彷彿とさせます。以前からShopifyのような存在が求められていたのは間違いないですが、現在の破竹の勢いは、コロナをはじめとしていろいろなタイミングが重なった結果というのが僕の意見です。
——EC構築のプロは簡単だと言うし、大手広告代理店までShopifyでECをやると発表している。Shopifyにより、ECサイトを作る裾野が広がったのでしょうか。
岡田 レベル感にもよりますけれど、作るだけだったら確かに簡単にできます。「ECの裾野が広がっている理由のひとつにShopifyがある」とは言えると思います。
ところが、ECサイトをShopifyにすれば儲かるのか、というと、そういうことではないと思います。たとえば広告の場合、プロモーションがうまくいって自社のビジネスが伸びれば、さらに広告に予算を投下しますよね。業績に対してプラスの要素となるため、コストではなく投資になります。一方で、ウェブ制作の延長でEC構築を考えると、投資ではなくコストだと捉える人が多いと思います。これから新たに始める場合はとにかく安く作りたい、すでにある場合はリニューアル費用を安く抑えたい。EC構築はどうしても単純なコストとして見られがちで、残念ながら上げるより下げる圧力のほうがかかりやすくなります。だからコマース業界の先人たちは、付加価値をつけて値下げに抗う努力を長い間されてこられた。
Shopifyが盛り上がっているからといってこの構造が急に変わるわけではないのですが、一方で、Shopifyだからこそ変えるチャンスがある、とも捉えています。
たとえばリワイアで言いますと、「自社単体ではなくフィードフォースグループ全体としてどのようにECの市場に貢献できるか」という思考で動いていますので、グループ内のアセットである、広告運用、アプリケーション、技術サポート、他のSaasへのつなぎこみなど、ブランドのみなさんが自社のECビジネスを発展させていく上での総合的なサポートができますし、その中の中核要素としてShopifyを位置づけることができます。
Shopifyが優秀なストアフロントAPIを用意してくれているからこそ、リワイアはECに参入できている、とも言えるかもしれません。テーマやアプリのマーケットプレイスによって、サードパーティーが生きる道を作ってくれていますし、集客や運用など、あらゆる技術的なつなぎ込みが可能な構造なので、我々のもつアセットとも相性がいいからです。
我々にかぎらず、サードパーティ側に構築以外の選択肢がありますので、さまざまなプレイヤーが参入しやすい素地があると言えると思います。
——Shopify界隈でもうひとつ目立つのは、マーチャントの多さです。SNSで見つけられるようになったことも多いでしょうが、お店やブランドをやりたい人たちがこんなにいたのかと驚きました。
岡田 単純に、モノを売るのは楽しいですよね。価値を感じてもらい、モノとお金を交換するのは商売の基本ですし、自分が好きだったり興味があるモノを扱っていたら、なおさら楽しいはずです。配送さえできれば日本全国へモノを売ることができる手段が簡単にできるという意味で、Eコマースは潜在的に商売をやりたかった人たちのニーズを満たしているのだと思います。
Eコマースに限って言えば、これまでのブリック＆モルタルしかなかった時代と比較すれば固定費が大幅に下がり、SNSをはじめ伝える手段は増えている。モノを売ることを商売にしたい人たちの選択肢が増えていることは、マクロ的にはとても歓迎すべきことだなと思います。選択肢の増加による副作用もあるとは思いますが、全体としては確実によくなっている。1990年代に商売を始めるのと2021年に商売を始めるのとでは、方法論も選択肢もまったく違いますが、今のほうがきっとやりやすい。その事実だけをとっても「よくなっている」と捉えていいと思います。
——Shopifyは他サービスとの連携が特徴のひとつですが、5月に発表されたGoogleとの提携は大きな注目を浴びました。
岡田 提携自体は数年前からあり、5月の発表は2020年10月のGoogle 無料ショッピングとShopify連携の更新版だと思います。当時の連携は「サクッと一発でできるのかな？」と思いきや意外とそうでもなく、僕ですらあの機能は使わずに、自分で仕組みを作って連携していました。今回のリリースは、それをもっとやりやすくしますということだと思います。
ShopifyからするとGoogleはたくさんいるパートナーのうちのひとつでしかないですが、うまくいけば得られる果実はとても大きい。Googleからしても、マーチャントセンターにデータを集めるにあたり、他のプラットフォームだと中間処理が必要なところが、ShopifyはAPIでつなげばいいからやりやすい。アメリカ、カナダはShopify利用マーチャントが多いため、接続がうまくいくとマーチャントセンターに入るデータが一気に増えますし、現に増えています。両者にとってメリットがわかりやすい提携ですね。
Googleは、小売というもっとも大きい広告市場においてAmazonと戦っています。しかしモールのような出口を持っていないため、他とつながってデータを持ってくる必要がある。個人的には、Google vs Amazonは、オープン化と囲い込みというコンセプトの対決であり、少し先のインターネットの姿が決まる戦いだと思っています。ひいては、ユーザーにとっていちばん大事なアカウントは何か、という問いかけでもありますよね。
——コマースメインでやってきたAmazonアカウントがそれほど大事なものになったのか、ということでもありますよね。
岡田 Amazonプライムは、配送無料から始まり、映画や音楽なども無料で見られるようになり、それがAlexaともつながり……と、ショッピング以外の価値を自社アカウントに吹き込んでいます。最終的なレベニューポイントは、Amazonの場合はAWSやコマースでありGoogleの場合は広告である。そこで出た利益を他の製品に注ぎ込み、最終的にはアカウントに紐づく情報量を武器に、自分たちのビジネスで一番お金が儲かるところに活用していく勝負になる。Cookieが使いにくくなる中で、自社が保有するアカウントはますます重要性を帯びていきます。2020年代はプラットフォーマーによるアカウント争奪戦が激化する時代になると思います。
