配送手段の提供も顧客とのコミュニケーション 梱包などにも工夫を
――EC需要が急速に高まるなか、物流の課題も浮き彫りになっているかと思います。藤原さんは、現在の課題をどう見ていますか？
元来言われ続けていたことではありますが、ECでものを買う人が増えるごとにキャパシティの問題と再配達の問題が出てきます。また、梱包資材や配送価格の値上げ、賃金上昇によるEC業者のコスト増、ビジネス負担が大きくなっているところをどう解決していくかも課題と言えるでしょう。
――デジタルマーケティングの視点から、藤原さんが物流を見直す際にはどこから課題解決に着手していきますか？
自分が物流・フルフィルメントを考えるときに、まず手をつけるのは「在庫をどう持つか」という問題です。在庫をどこに置くか、実店舗とECの在庫を別個のものと見せるか、同一のものとして見せるか。また、在庫の持ちかたとは異なりますが、RFIDを導入し業務を効率化することも有効な策のひとつです。導入により、作業時間の短縮や人手不足の解消、出荷までの効率を向上させることができ、結果的に在庫管理がよりリアルタイム化することで、売上向上につながります。自社はどの方針で進めていくかを最初に考えましょう。理想はインターネットというデジタルの場を活用することで、お客さんがどこの在庫にもアクセスすることができる状況です。家まで商品を直接届けてほしい場合は、ECで購入をしてそのまま配達してもらう、実物を見て購入したい場合は実店舗の在庫を見て、在庫がある店舗に足を運ぶ、もしくは自分が訪れる店舗に商品を用意してもらって試着し、気に入れば購入をする。選択肢を用意することが大切です。
その問題を解決した後に着手するのが、「届けかた」です。ECでものを届ける場合、お客さんと商品の実物が初めて対面するのは、梱包を開ける瞬間になりますよね。そこで商品が乱雑に収められていたら、テンションも下がってしまいます。期待を裏切らないためにも、お客さんとコミュニケーションが取れるようなカタログや同梱物も封入したうえで、きれいに梱包をすることが大切です。たとえば、オーガニック系のコスメであれば、梱包資材も自然由来のものを用いるなど、細かい部分ではありますが、そういったところにもマーケティングの要素を入れ込むことができます。
また、お客さんとのコミュニケーションは届けたところで終わりではありません。お客さんが届いた荷物を開封した後に箱などを処分しやすいような形にしておく、万が一返品する際にも煩わしい作業を減らせるように、送った資材を利活用して返送ができるようにしておく、といったような小さな工夫もお客さんの気持ちの変化につながりますから、トータルで考えていく必要がありますね。
――配送手段など、届ける前の段階でも利便性提供に向けた工夫は必要ですよね。
そうですね。時間指定はもちろんのこと、自宅や職場に配送するか、宅配BOXやコンビニ受取を希望するかなど、配送先に選択肢を与えることも必要です。後から選んでもらうのではなく、購入手続の際に一緒に選べるようにしておくとお客さんの手間を省くことができますよね。
また、1日の受注を締め切る時間を活かした購入促進を行うことも、有効な策と言えます。たとえば、正午までの受注データをもとに当日配送を行う企業であれば、夜に購入手続をしたお客さんに対し、「翌日12時までに追加購入した場合は、発送をまとめて送料無料にします」といったポップアップを表出することで、購入単価の引き上げとLTV向上を図ることができますよね。お客さんからしても、「それなら悩んでたあの商品もやっぱり買おうかな」と踏み切る良いきっかけになります。物流のタイムラインを理解することで、こうした購買機会の創出も可能です。
