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条件が揺れて真逆のゴールに向かってませんか? 失敗しないA/Bテストのための心構え

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 アナグラムさんによる、ネットショップのための運用型広告講座です。第7回は、運用型広告のフィールドでA/Bテストを行う心構えについてお届けします。

 こんにちは、アナグラムの森野です。ネットショップのための運用型広告、その活用方法を紹介していく本講座。連載第7回目は、リスティング広告を筆頭とした運用型広告のフィールドで、揺れの少ないA/Bテスト(読み:えーびーてすと)を行うための心構えについてです。

A/Bテストとは

A/Bテスト(英: A/B testing)とは、主にインターネットマーケティングで行われる、施策判断のための試験の総称である。 狭義ではA/Bテストは仮説検定を指す俗称であるが、広義のA/Bテストはインターネットマーケティングにおける施策の良否を判断するために、2つの施策同士を比較検討する行為全般を指す。(引用元:A/Bテスト – Wikipedia

 シンプルに言うと、AとBのどちらが良いかを比べるテストですね。別名、スプリットテスト(スプリットランテスト)。

 大量のパターンを一斉に試すテストは多変量テストと呼ばれ、こちらはページ内コンテンツの構成・色・配置を少しずつ変えるLPO(Landing Page Optimization|ランディングページ最適化)などで用いられることが多い手法です。

 運用型広告におけるA/Bテストは、訴求の違う広告を一緒に配信→A対BでAが勝利→Bを停止してCを追加……これを繰り返していくのが一般的です。Facebookなどクリエイティブの新鮮さが求められる媒体や、配信量が多く検証のためのデータが短期間で多く確保できるアカウントだと、一気に5種類前後のクリエイティブを同時並行する場合もありますね。

 PDCAサイクルの過程で、数多繰り返される仮説の検証手段として愛されてきたA/Bテスト。シンプルで明快なことも人気の理由ですが、ちょっと扱いを間違えると、ゴールとは真逆の方向に突き進んでしまうこともめずらしくありません。

 では具体的に、どんなことに注意すべきでしょうか。本記事では主に、Google アドワーズやYahoo!プロモーション広告の検索連動型広告で、テキスト広告のA/Bテストを行う場合を例に考えてみようと思います。

無意味なA/Bテストはやめよう

 神は細部に宿ると言いますが、細部をほんの少しだけ変えたテストは正直あまり意味がありません。残念ですがユーザーは、広告の作り手側が思うほど、広告をしっかり見ていないのです。

 例えば、訴求内容はまったく同じで記号のあるなしだけのテストや、「オトク」と「おトク」など言い回しを微妙に変えただけのテストでは、劇的な成果の向上は見込みづらいでしょう。やるとしても、ありとあらゆる訴求を試しまくって、現状だとこの種の訴求が最高・最強という最終段階(そんな段階は早々ないのですが……)で、初めて試してみる?ぐらいで良いかと思います。

 手段が目的化してくると、インパクトの少ない細部の変更に陥りがちです。そもそもA/Bテストの大目的は、テストをすることや、やった感の演出ではなく、より良い成果を出していくためですよね。ユーザーへの見えかたを意識して、一目で違いのわかる、明確な意図がある訴求テストを繰り返す――そのほうがテストを行う意義もあり、より早く、適切な検証データを得て、改善に向けて前進していきやすい、健全な状態と言えます。

 ボールペンの通販サイトを例に取ると、以下のような感じです。

 なお、細部だけ変えても良くないからと言って、一度に多数の要素・訴求を試すのも考え物。タイトル2で送料無料を推していた既存広告に対し、タイトル1で情緒訴求、タイトル2でリピート率訴求、広告文の本文で割引クーポン訴求みたいな新広告を追加してしまうと、どちらが勝っても残るのは困惑だけ。勝ち広告の何が良かったのかがわかりやすいように、変更点を明確に、特定しやすくしておくのがポイントです。

※この続きは、会員の方のみお読みいただけます(登録無料)。



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