メインターゲット以外を大きく包み込むために スピンズのECを統括する、井垣さんに訊く
川添（メガネスーパー） 井垣さんは今、SPINNS（スピンズ）事業部のECを統括していらっしゃるということですが、どのようなご経歴をお持ちなのか、教えていただけますか？
井垣（スピンズ） 8年ほど前までは、ずっと店舗の店長をしていました。その後、バイヤー、マーチャンダイジング、商品部長を経験したところで、組織を大きく変更することになり、これまでとは違うことをやりたいと、今の仕事に手を挙げたんです。組織変更で人事態勢も変わって、ECはECで、独自に取り組んでいます。
川添 商品部長からECへ!? 大胆ですね。社内のエースのEC部門への異動をOKしたジャッジが素晴らしいですね。成長のにおいがプンプンする。御社がEC事業を始められたのはいつからですか？
井垣 スピンズのECは、5年ほど前に立ち上げて、初年度の売上は数千万円程度だったのですが、それ以降、順調に伸びていっています。ECについては、当社の中でもさまざまな課題があったのですが、僕が得意なのは「商品」の部分なので、機会ロスをなくすといったところから、1つひとつ課題をつぶしていっています。
川添 5年ほど前に立ち上がったのは、自社ECサイトですか？
井垣 はい。今は、楽天市場とAmazonにも出店していますけれど。ECの知識がまったくない社内のメンバー2人くらいで、配送まで含めて全部やろうとしていたので、効率化できていなかったんです。そこで、アルバイトを雇ったりして6人のメンバーで運営していました。その後、社内で検討して、2015年から外部の専門家に入っていただいて、一緒にお取り組みをさせていただいています。
川添 配送まで自前でやられるとは。客単価や商品は異なりますが、今のメガネスーパーのEC事業の売上規模が近いし、配送も自前というところも同じですね。ただし、御社はそれをかなり少人数でやられているというのはすごいです。
井垣 それまで、京都にある本社で行っていたのですが、最近、千葉県柏市に配送拠点を移しました。僕ら、今でこそSPAのように、自社で商品企画から生産までやっていますが、もともと、古着屋がスタートなこともあって、経営陣のECに対する重要度がやや薄めで。ECって、権限を持っている人が入って、いかに投資するかが大事でしょう。なかなか、ウェブ店長が実現したいスピードで進まなかったんです。ここ1年で、社内外含めてどれだけ巻き込んでいけるか、意識を変えていけるかに取り組み続けて、店長自身も取り組み続けて、だいぶ変わってきました。
川添 自らECの仕事がしたいと手を挙げられたということは、井垣さんは、店長、バイヤー、MDを経験された中で、ECの重要性を社内でいち早く感じていらっしゃったんですか？
井垣 そうですね。「スピンズ」って、位置付けとしてはファッションの登竜門的なお店なんです。中学生ではじめて原宿に来て、スピンズを知っていただいて、おしゃれに目覚めて。それが18歳の夏休みくらいになると、「スピンズはそろそろ卒業かな」となってしまうパターンが多いんです。おそらく大学生になって、彼氏ができて、もっと男子ウケするセクシーな服が着たくなるんでしょうかね（笑）。
店舗（上の写真参考）を見ていただけばわかるように、ブランドの強みを活かして、今来てくださっているお客様をいかに伸ばすかを考えると、10代の女の子にターゲットセグメントせざるを得ないので、それ以上の年齢の女子や、男子は来にくくなりますよね。分析すればするほどそれがわかってきて、スピンズの課題だなと思っていました。
そこを大きく包み込むという意味でも、ECは大事な販売チャネルだと、商品部にいたときからずっと考えていたんです。ECだと、クリエイティブ、編集の仕方でどうとでもなるというか、無限の可能性があるでしょう。
川添 商品部にいてそういう発想が出てくるのは、新しい考えかたですね。世の中の流れや、自社の置かれている状況に対してすごく敏感というか。
井垣 そうですか？ 当社では、何でもチームで取り組んでいて、スピンズの経営戦略についても、全員で会議をしていますので。商品部にいても、店舗部のこと、マーケティングのことなど、違う部署のことも頭に入ってきますし、それは昔から社風としてあるかもしれませんね。
川添 狙いどおり、ECでお客様のターゲットは広がっていますか？
井垣 はい、男性も、20代以上のお客様も、少しずつ増えてきていて、実店舗より幅広いです。7月には、さらに顧客層を広げるため、スマホサイトをリニューアルしました。ごちゃごちゃしたスピンズらしさを残しつつも、シンプルでこじゃれた、洗練されたデザインになっています。
株式会社ヒューマンフォーラム SPINNS事業部 webstore統括 井垣敦資さん。実店舗店長、バイヤー、マーチャンダイジング、商品部長などを経験し、2015年からスピンズのECを統括。ヒューマンフォーラムは本社が京都にあるが、週に1回は東京の竹下通り店に出張しているとのこと。
川添 顧客層も広がって、ECの売上も伸びている。御社の場合、EC限定ラインも展開されていて、社内の一定の評価を得られているんじゃないかと思います。社内でのEC部門の立ち位置はいかがですか？
井垣 成果が数字でついてくると、わかりやすいというか、社内を説得する一番の材料ですよね。最初は、在庫を積ませてくれとバイヤーに直談判に行って、「一か八か、当たるかわからないけど頼む」と、リスクをとって生産してもらう。そしてその商品が当たると、やっぱり、ECへの信頼につながっていくわけです。
それから、EC部門と商品部で、一緒に仮説検証していく。企画ページをどうしよう、ピックアップページどうしようというのを、仮説を立てて、即実行して、改善する。それをいかに早く、皆であたまひとつで、一緒に回していけるかじゃないでしょうか。
ECはECで勝手にやるのではなくて、何を意図してどのように実行するかをしつこいくらいに伝える。最初は、機会ロスをなくすために必死だったのが、実績が出てきて、在庫ももっと積ませてもらえるし、バイヤーや商品企画と一緒に、ウェブ限定商品、ウェブ限定カラー展開もできるようになっています。もっともっと、ECならではのスペシャリティを出していきたいですね。
