リベンジ消費に期待してCRMへ注力、投資拡大の動きも
アフターコロナの動きもあり、リアルチャネルが盛り上がりを見せる2023年。プラスアルファ・コンサルティングにも、百貨店や飲食店などリベンジ消費に期待がかかる企業から、CRMに注力したいという相談が増えているという。
「これらは、コロナ禍に急に『新たな顧客接点創出』を余儀なくされた業種でもあります。柔軟にアップデートを図った企業も多いですが、売上が減少し、ビジネスを存続させる中ではどうしても大々的な投資が難しかったのも実情です。しかし、柱となるチャネルの売上が持ち直してきたタイミングで、注力すれば伸ばせるとわかった新たなチャネルに投資しよう、データ活用で顧客の可視化に取り組もうとするケースは増えています」
業界全体にOMOが浸透し、実店舗とECの結びつきが鍵を握るアパレルでは「チャネルをまたいだ顧客の動きを可視化した上で、『どういった評価軸を設けるべきか』といった相談が増えている」と続ける高木氏。要望として多いのは「EC含む各店舗の評価をLTVやCRM視点で見たい」といった声だ。
「実店舗とECで会員情報が分かれていた頃は、個店内でのリピート購入しか見られませんでしたが、既に会員IDの統合が進んでいる企業では『実店舗とECのクロスユースが進んでいるか』『店舗間利用する顧客がどの程度いるか』といった、チャネル全体を回遊する顧客の可視化ができています。これらは思った以上に興味深い結果が出ていて、各企業にとっても非常に学びがあるようです」
たとえば、あるアパレルブランドでは「A店に頻繁に訪れる顧客は、同店でのリピート購入率が高いがEC化率は低い」「B店の顧客はEC化率が高く、ECから店舗受取の申し込みやアプリリピート率が高い」といったグラデーションが見えてきたそうだ。
その理由を解明しようとヒアリングしたところ、EC化率の高い店舗はSVが接客のオペレーションにEC・アプリ訴求を上手に組み込むなど、工夫が見られることがわかった。結果的にこうしたチャネルをまたいだ利用促進ができている店舗は、好調な結果につながるケースも多く、高木氏は「実店舗 vs ECといった構図が過去のものとなりつつある企業も増えつつある」と続ける。
「街に人がいなくなったコロナ禍を契機に、『それでも来店してくれた顧客をより理解したい』『1人ひとりの望むサービスを提供したい』という想いから、顧客理解への関心度がより増したと体感しています。LTV視点での体験設計は、今後より重要度高いものとなっていくでしょう。人軸でデータ分析する考え方が定着するのは市場が健全になるため、非常に好ましい状況だと思っています」
