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ECzine Day 2023 Winter

2023年12月7日(木)10:00~16:20(予定)

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UGC活用で急成長を実現したサブスクD2C企業の成功の秘訣 RAVIPA新井氏×ディール小野瀬氏対談

 エイジングケア美容液「ASHADA(アスハダ)」、女性用の育毛剤「Hairmore(ヘアモア)」を展開する美容系D2C企業のRAVIPAは、ディールの「UGCクリエイティブ」と「ECキャスティング」によるUGC活用により、飛躍的に売上を成長させた。D2C×サブスクリプションの単品リピート通販だからこそ重要になる、CVR向上からLTV向上まで実現させる持続的なUGC活用方法とは。RAVIPA新井氏とディール小野瀬氏に対談してもらった。

 エイジングケア美容液「ASHADA(アスハダ)」、女性用の育毛剤「Hairmore(ヘアモア)」などD2Cブランドのコスメを展開するRAVIPA。同社は、ディールが提供する口コミ増加支援ツール「ECキャスティング」、UGC活用による売上向上支援ツール「UGCクリエイティブ」を立ち上げ初期から導入し、継続的な口コミ(UGC)創出、新規獲得、LTV向上につなげている。

 D2C・EC・単品リピート通販事業の継続に欠かせないCVR向上とLTV向上を大前提としたUGCの生み出しかた、活かしかたとは。RAVIPA 代表取締役 新井亨氏と、ディール 代表取締役社長 小野瀬冬海氏に対談してもらった。

継続的にUGC(口コミ)を生成し、そのUGC(口コミ)を活用して売上を最大化する

小野瀬(ディール) 株式会社ディールは、2017年8月に設立した会社でして、主に化粧品・健康食品・食品・アパレルなどのD2C・単品リピート通販・EC事業者様向けにSaaS事業のD2C特化型UGC活用ツール「UGCクリエイティブ(UGC CREATIVE)」やUGC創出ツール「ECキャスティング(EC CASTING)」など、D2C・EC通販企業様を成功に導くための事業を複数展開している会社です。

 創業から一貫してEC通販・D2C に特化したご支援をさせていただいておりまして、もともと私が、起業する前の会社員時代に、D2C・単品リピート通販に特化したECカートシステムやWEB接客ツールを提供している会社で働いていたというのもあり、UGCツールを提供している数ある会社の中でも、ディールは圧倒的にD2C・EC・単品リピート通販に精通している会社だと自負しております。

 ディールでは、口コミを増やすD2C特化型UGC創出ツール「ECキャスティング」、口コミを活用して売上を向上させるD2C特化型UGC活用ツール「UGCクリエイティブ」を主力サービスとしてご提供しており、どちらのツールもRAVIPA様のようなダイレクトマーケティング型の単品リピート通販(D2C×サブスクリプション)事業者様向けに開発したものですが、最近ではアパレルや飲食業界での導入も続々と増えており、業界・業種問わずさまざまな企業様に弊社のUGCツールをご導入いただいております。

「ECキャスティング」では、インフルエンサーを含めた約4,000人のモニターやインフルエンサー、専門家、モデルなどのECキャスティング会員が登録しており、導入事業者様は登録している会員に対してSNSで商品を紹介してもらったりなど、仕事を依頼することができます。スタートアップのD2C事業者様の場合、そもそも口コミが少ないところから始まりますから、「ECキャスティング」のようなプラットフォームをご利用いただいて、まずはUGCを増やす取り組みが重要になります。

 そしてSNS上に生成されたInstagramのUGC(写真+動画)やTikTokのUGC(縦型ショート動画)、レビューのUGC(★+テキスト)の3つのUGCを活用して売上を上げるのが「UGCクリエイティブ」。ここで重要なのが、ただUGCをLPやECサイトに二次利用でベタ貼りするだけでは効果は出ないということです。どのUGCが成果につながっているのかを分析して、成果を可視化することによって、LPやECサイトのCVRを劇的に向上させることが可能です。すなわち、UGCの生成⇒掲載⇒分析⇒改善の運用型UGCのサイクルを高速で回すことで初めて、売上を上げることができます。そのため、「UGCクリエイティブ」と「ECキャスティング」はセットでご利用いただく事業者様が非常に増えております。

新井(RAVIPA) UGCについては一時的な取り組みではなく、継続して増えていくような仕組みを作っていくことが重要だと考えています。その際に、自社でモニターやインフルエンサーを募ってご協力を依頼するのはリソースの少ないD2CのEC事業者にとって負荷が大きい。また、UGCは1件口コミが増えたから売上がいくら上がったというように、貢献度合い(費用対効果)を明確に測るのが難しいものです。そして当社はUGCに取り組むのであれば、継続的に取り組みたいと考えていましたが、なんといってもリソースの問題で後回しにしていました。

 このような条件でご協力いただけるパートナー様を探していたところ、リソースの少ない当社にぴったりなサービスを見つけました。ディール様の場合は専任コンサルタントをつけて運用支援まで行ってくださると知り、お願いすることにしました。お世辞ではなく、ディール様のスタッフは本当に迅速で丁寧なサポートをしてくれて助かっています。

 また、どのUGCが成果につながっているのかを数字(CTR・CVR)で明確に可視化して、その分析結果をもとに高速で改善まで行ってくれるので、安心してお任せすることができています。効果の高いUGCを増やすところから、記事広告やSNS広告、LP・ECサイトなどのクリエイティブとして活用して分析まで一気通貫でお任せできるところが魅力的でした。

株式会社RAVIPA 代表取締役 新井亨氏
株式会社RAVIPA 代表取締役 新井亨氏

小野瀬(ディール) おっしゃるとおり、EC業界に精通した専任コンサルタントをつけて、カスタマーサクセスまで運用させていただいているのがディールの特徴です。ツールを導入してあとはサポートだけ、という形では、少数精鋭かつお忙しいD2C・EC事業者様の場合はUGCをしっかりと活用して、継続して成果につなげていくのは難しいのではないかと思います。

新井(RAVIPA) 短期的な視点で、一時的に売上を作るのはそう難しいことではありません。しかしながら、「ASHADA(アスハダ)」「Hairmore(ヘアモア)」ともに、ロングセラーになる商品にしていきたいと考えています。継続的にUGCが増えていくというのは、信用面やブランディングの面でも大きいと考えています。商品リリース時にUGCは集めるけれど、その後は何もできておらず、最新の口コミが入らない企業は本当に多いです。継続して使用者の方の声をいただくのはとても大事なことだと考えています。

小野瀬(ディール) UGCを短期的に増やして終わりではなく、UGCは継続的に生成していくこと、そしてしっかりとUGCをLPやECサイト、広告などに活用して、分析し、より成果につながるものに高速で改善していく、この運用型UGCの考えかたが重要ですよね。専任コンサルタントがつくだけでなく、「UGCクリエイティブ」と「ECキャスティング」をセットでご利用いただくことで、運用型UGCがより実現しやすくなるため、おすすめしています。

 たとえば、これまでただ闇雲にUGCを生成してきた会社は「UGCクリエイティブ」で分析してもっとも成果の高かったUGCを参考に、「ECキャスティング」で成果の出るUGCを効率的に生成することができるようになります。そして、その成果の出るUGCを活用することで売上を最大化させるというサイクルです。

 これまでUGCを二次利用でLPやECサイトにただベタ貼りするだけで、どのUGCが成果につながっているのかが不透明だったUGCごとの成果を、分析結果をもとにすべて数字に落とし込むことがD2C×UGC活用の秘訣です。実際、RAVIPA様については、創業初期からディールの「ECキャスティング」と「UGCクリエイティブ」の両方をご導入いただき、売上が1.5倍に伸びたという実績があります。

新井(RAVIPA) 単にUGCを活用しただけでなく、InstagramやTikTokやレビューなどのUGCから直接購入ページへの誘導が「UGCクリエイティブ」から出せるのは大きいです。またLPやECサイトに掲載している複数のUGCの中で、どのUGCがもっとも成果につながっているのかを数字で測ることができるところも気に入っています。当社のようなダイレクトマーケティング型のサブスクD2C事業者にとっては、成果を可視化してCVR向上やLTV向上につなげることができるディールのUGC活用ツール「UGCクリエイティブ」はたいへんありがたいです。

レビューのUGCとInstagramの動画UGCでCVR改善

小野瀬(ディール) 運用型UGCについてもう少し掘り下げたいと思います。事業者様の中には、LPやECサイトの各ページにUGCを掲載して終わりにしているところも少なくありません。しかしながらUGCにもいくつかのパターンがあり、どのクリエイティブが成果につながるかは実際に掲載してみて、効果検証してみなければわかりません。

「UGCクリエイティブ」は、管理画面からそれぞれのUGCの成果をひとめで確認することもできます。その結果を見て重点的に掲載するUGCや掲載面などを変更し、また効果検証する。このようなPDCAを高速で回し、運用していくことが成果につなげるためには欠かせません。

 また「UGCクリエイティブ」は、スター表示(★)+テキストのレビューのUGCと、動画や静止画などのInstagramのUGCと、縦型ショート動画のTikTokのUGCをそれぞれ活用することができます。レビューのUGCと、InstagramのUGCと、TikTokのUGCの3つのUGCを生成から収集・掲載・分析・改善まで一気通貫で月額定額制で制限なく安価に利用することができる点も、「UGCクリエイティブ」の強みです。

新井(RAVIPA) 広告単価の高騰もあり、LTVの視点で売上でなく利益を上げることを目標に広告予算を投下することが重要だと考えています。長く続けていただけるお客様に響くリピーターのお客様向け専用UGCはどのようなクリエイティブが良いのかという視点で、モニターの方の年齢や写真の撮りかたについてもこだわっていきたいですね。

 広告費高騰の視点からも、お客様に響くクリエイティブという視点でも、UGCが継続的に生まれることは非常に重要です。企業から一方的に情報発信するより、第三者に評価していただいたUGCのほうが響くようになってきていますよね。そして、どのような方にどんなクリエイティブが響くかわからないからこそ、幅広い声を拾うという意味で「ECキャスティング」のような口コミを増やすツールを利用することは有効だと考えています。

株式会社ディール 代表取締役社長 小野瀬冬海氏
株式会社ディール 代表取締役社長 小野瀬冬海氏

小野瀬(ディール) 最近では、日本のUGCツールでは国内初(TikTokの縦型ショート動画コマースUGCの生成・収集・掲載・分析機能まで対応したサービスとして、2022年12月時点のディール調べ)となる「TikTokの縦型ショート動画UGC活用機能」をいち早く開発するなど、縦型動画UGCの活用には特に注力して取り組んでおります。

新井(RAVIPA) 動画など動きのあるUGCはどんどん生成・活用していきたいですね。LP・ECサイト上でも動画UGCは目に留まりますし、商品のサイズやテクスチャーなどもより伝わりやすくなりますから。ECでは、実店舗のように購入前に商品を試すことが難しいですから、テクスチャーや使いかたが動画で見えるのは良いと思います。お客様は使いかたをイメージできない商品を買いたいとは思わないですから。写真と文字では伝わらない情報について、動画ではよりスピーディーに理解してもらえます。

小野瀬(ディール) 近年、動画コマースが注目されているように、当社でも縦型動画やショート動画などの動画UGCの活用には非常に力を入れています。最近では、静止画よりも動画UGCをLPやECサイトなどに積極的に活用されているD2C事業者様が、より成果につながっている傾向にあります。化粧品、健康食品、アパレル、食品ECなどでは動画UGCによる動画コマースは必須と考えています。しかしながら、動画などビジュアルで訴求するUGCと、シンプルに星の数とテキストで見せるレビューのUGCはどちらも重要です。モールでもレビューを見て商品を買うように、自社ECでも同じで、レビュー表示は商材や年齢層問わず安定してCVRが高い傾向にあります。年齢や属性によっては、後者のほうが効果的な場合もありますから。

 クリエイティブだけでなく、掲載する場所によってUGCを使い分けることも重要です。たとえば、定期購入期間を1ヵ月と3ヵ月で迷っていらっしゃるお客様には、「より長く使ったほうが効果を実感できた」といった「継続促進UGC」を掲載することで、判断の後押しをすることも可能になります。「ECキャスティング」で動画をはじめとするさまざまな口コミを生成し、「UGCクリエイティブ」でユーザーの各目的ごとに合わせたUGCの活用を行う。ふたつの組み合わせにより、新規獲得から引き上げ率、クロスセル率、継続率、LTV向上まで幅広くご活用いただけます。

広告にも、自社ECにもLTVの高い“顧客の声”を反映する

新井(RAVIPA) D2Cとはよく言われますが、「ASHADA(アスハダ)」「Hairmore(ヘアモア)」ともにロングセラー商品にするべく、お客様の声を反映して、製品の中身やパッケージを何度も改善してきました。また、企業の発信よりも第三者のおすすめのほうが響く時代ですから、さまざまなタイプの口コミ(UGC)が継続的に生まれることを重要視し、広告やLPをはじめとするさまざまなクリエイティブにUGCを活用しています。そして広告をはじめとする販促活動は、一時的な売上ではなくLTVの視点で考えること。そのためにも、経由メディアごとのLTVを計測することは重要だと考えています。流行っている、新規獲得数が多いからといった理由ではなく、事業を継続するという視点で投資するメディアを選択しています。

小野瀬(ディール) ディールでは、D2C・EC・単品リピート通販事業者様のご支援を2017年創業から一貫して行ってきまして、「UGCクリエイティブ」や「ECキャスティング」を中心に、EC支援実績が累計300社を超えました。しかしながらこのふたつのUGCツールはあくまでEC企業様を成功に導くためのきっかけに過ぎず、EC/D2Cソリューションを通して様々なご支援を総合的にさせていただいております。たとえばRAVIPA様の場合は、タレントのキャスティングなどでもご支援させていただいており、これからもディールの企業理念「顧客を成功に導く」の実現のために、顧客であるD2C・単品通販・EC企業様を成功に導くための総合的なご支援をさせていただきたいと考えています。

 UGCについては活用が当たり前の時代になってきていますが、モールではレビューが充実しているほうが売上につながることはわかっているのに、自社ECではUGCをうまく活用できていないEC事業者様は少なくありません。自社ECでのレビューやInstagramやTikTokなどのUGC活用のご支援をもっと積極的に行っていきたいですね。レビュー・テキスト・写真・動画・縦型ショート動画のUGCの有効活用は、お客様の声(=UGC)を大切にして売上につなげていることを意味します。顧客の声である口コミ(UGC)は企業にとって資産です。今後EC通販・D2C企業様は顧客の声をいかに大切にできるかどうかが、勝ち残っていけるか否かを左右するのではないでしょうか。

新井氏と小野瀬氏

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【AD】本記事の内容は記事掲載開始時点のものです 企画・制作 株式会社翔泳社

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