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ECzine Day 2024 June

2024年6月6日(木)10:00~17:40(予定)

ECzine Day 2022 August レポート(AD)

生産地の風景もブランド価値になる グローバルECで意識したいメッセージの伝えかたと決済の安全性担保

 円安の加速により大きく変化するビジネス環境。原材料費の高騰など課題も多いが、ポジティブに考えれば海外顧客にとって日本製品の割安感が高まり、越境ECで外貨を獲得するチャンスとも言える。2022年8月30日開催の「ECzine Day 2022 August」にて、ペイパル 東京支店の大津陽子氏、株式会社エヌプラスの中村祐介氏、Lingble Pte.Ltd.の原田真帆人氏が登壇。中村氏がモデレーターを務め、越境EC、グローバルECを成功に導く秘訣についてQ&Aを交えながら鼎談を行った。

コロナ禍で利用者増のペイパル グローバルな資金移動を安全・円滑に

 アメリカ・サンノゼに本社を置き、世界中に約3,500万の加盟店を含む約4.3億人以上のアクティブユーザーを擁する決済システム「ペイパル」。展開国は200超、取り扱い通貨は100を超え、世界規模で親しまれるデジタルウォレットと言える。日本でも約10年前から展開を開始し、アクティブアカウント数は840万を突破。同システムを提供するペイパルで大手新規加盟店の獲得営業を担当する大津氏は、この状況を「コロナ禍の影響で増えたEC利用がきっかけになっている」と説明する。

ペイパル 東京支店 ヘッドオブエンタープライズセールス 大津陽子氏

 ペイパルは、消費者と加盟店の両方がペイパルのアカウントを持ち、それぞれのアカウント間で資金を安全・安心に移動するツーサイドネットワーク方式を採っている。「とくにグローバルな資金移動を容易かつ迅速に行えるよう、多くのリソースとテクノロジーを費やしてきた」と語る大津氏。グローバルにサービス展開をする事業者を中心に、Qoo10、ヤマダ電機、ディスクユニオン、ライオン、CAMPFIRE、BASEなど、さまざまな業種・業態が採択している点も特徴だ。

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 原田氏がChief Executive Officerを務めるLingble Pte.Ltd.は、グローバルECプラットフォーム「Lingble」を提供するシンガポール発の事業者だが、元は2009年に日本製のデニムを世界に販売するところからビジネスを開始している。

「岡山産のデニムを取り扱うセレクトショップ『Denimio』は、運営を続けるうちに月間30万人を超えるファンができ、100ヵ国以上に出荷を行うまでになっています。

 越境ECでの販売は容易ではなく、本当に多くの苦難や失敗を経験してきました。しかし、こうしたチャレンジを知ったパリコレに登場するブランドなどから次第に相談を受けるようになったのです。そこで、蓄積したノウハウを反映した当社のシステムを提供したところ、『世界中に決済もカスタマーサポートも提供できるようになった』と非常に喜んでいただけました。この経験が、現在の事業の起点となっています」(Lingble 原田氏)

 Lingbleのスローガンは、「Journey further, together.」。原田氏は、この言葉を「『クライアントとともにより遠くに行こう』という意味」だと説明する。

「よく登山にたとえて説明しますが、ツールさえあれば頂上にたどり着けるわけではなく、そこにはさまざまな困難が存在します。ヒマラヤでは、経験豊富なシェルパ(ガイド)が登山を成功に導くために帯同するほどです。

 グローバルの市場でさまざまな経験を積んできた当社も、シェルパのようにクライアントと伴走し、一緒に未開の地へ突き進むことができればと考えています。ただプラットフォームを提供するだけではなく、経験に伴走する『エクスペリエンスガイド』というコンセプトを体現するためにも『Journey further, together.』というスローガンを掲げました。現在は25ヵ国に点在する従業員が、システムや法律、輸送、決済など全面的にクライアントのサポートを行っています」(Lingble 原田氏)

 ブランディング/マーケティングやコミュニケーションプランニングを手掛けるエヌプラス中村氏は、2社の事業内容を踏まえた上で「越境EC、グローバルECを展開する上では、『商品をどう販売するか』『ブランドをどう伝えるか』といったことに目が向きがちだが、購入前後のカスタマーサポートや購入時の決済体験の重要度も非常に高い。こうした点も考慮して事業設計をする必要がある」と語った。

日本のブランドバリューは想像以上にある 5年、10年後を見据えた挑戦を

 続いて三者は、越境ECおよびグローバルEC展開時の注意点や展開前の事業者が抱く疑問について、Q&A形式で回答を進めた。まず取り上げたのは、「越境ECはわが社に関係あるのか」「取り組んでいるのは一部の事業者なのでは」といった質問だ。

 これに対して大津氏は、2021年にペイパルが日本の中小企業を対象に行った調査で回答者の45%が「越境ECをすでに行っている」または「行う予定がある」と答えたと紹介。中村氏は、回答者の16%が「計画中」と回答している点や、「すでに行っている」と回答した事業者のうち、コロナ禍で越境ECを始めた事業者が39%を記録している点に触れ、「『やらなくてはならない』という焦燥感を持つ事業者と、コロナ禍で越境ECに取り組んでみたものの、継続する難しさを感じている事業者がいるのではないか」と分析した。

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「注意していただきたいのは、越境ECを始めたらお金が降ってくるわけではないということです。市場も常識も異なる中で推進するのは苦労も多いですが、きちんと取り組めばそれだけ市場も広がります。たとえば、日本産デニムは日本国内ではニッチな製品かもしれませんが、世界中の60億人をターゲットにすれば『日本』というブランドを武器に大きな市場に挑むことができます。こうした可能性が越境EC、グローバルECの魅力と言えるでしょう」(Lingble 原田氏)

Lingble Pte.Ltd. Chief Executive Officer 原田真帆人氏

 次に挙げたのは、「実際に越境ECを始めて売れるものなのか」といった質問だ。大津氏は「ショッピング体験が変わりつつある中で、実際に利用者が何を購入しているか見てみると、ヒントを得ることができる」と説明した上で、オンラインショッピング利用者の57%が「海外通販を利用している」と回答しているペイパルのデータを紹介した。

 さらに大津氏は、ペイパルが2021年に実施した別の調査から「外国人からのオンライン購入が多い国トップ5」のデータを提示。日本は中国、アメリカに次ぐ3位と高順位をマークしている。各国消費者の越境ECでの購入先を見ると、アメリカでは5位、ブラジルでは3位、香港では2位、中国では1位を記録しており、「日本の事業者にはチャンスできる市場が多数存在する」と述べた。中村氏はこうした結果を踏まえ、「日本にいると日本の魅力に気がつかない方も多い。それは非常にもったいないこと」と補足する。

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 学生時代をアメリカやスイスで過ごし、モンゴル、中国、オランダなどでの勤務経験を持つ原田氏。現在はフランスで暮らしているが、これまで海外で接してきた人々からの声を振り返りながら、日本の魅力をこう語る。

「日本のブランドバリューはたいへん高く、とくに無形資産の大きさは世界各国から羨まれるほどハイスペックであると言えます。円安といった一時的な社会情勢による価格の問題だけでなく、日本人が認識している以上の価値がそこにはあるということです。こうしたブランド力、商品力を意識して事業展開を進めれば、5年後、10年後にこれまでとまったく異なる成長が見えてくるでしょう」(Lingble 原田氏)

商材問わず、価値を認めるコミュニティへの訴求が鍵となる時代に

 続いて紹介したのは、「越境ECと相性の良い商材はあるか」という質問だ。ペイパルの調査によると、海外通販利用者がもっとも購入しているのは「衣料品/アパレル/靴/アクセサリー(34%)」であり、以降は「美容関連/コスメ(18%)」「家電商品/コンピュータ(16%)」と続いている。

「日本から海外へ販売されている商品カテゴリーに目を向けると、1位はカメラ、2位はアパレル、3位は玩具、以降はコスメ、ジュエリー、ゲームなどが挙がっています。芸術・工芸品は10位です」(ペイパル 大津氏)

「日本に興味を持つ海外の消費者は、InstagamやTiktokなどのSNSで情報収集していることがほとんどです。また、アニメやカメラ、ファッションなど興味関心でつながったコミュニティには世界各国の人が集まり、常日頃から『どの製品が良いか』『どこで買ったのか』といった情報交換がされています。日本製品が話題になった際にECで購入してもらうチャンスを逃さないようにしましょう」(Lingble 原田氏)

 中村氏は「これからの時代は、1人ひとりに好きになってもらえるような価値を創出することが大事」と語った上で、さらに「コミュニティ作りが鍵となる」と補足。

株式会社エヌプラス 代表 中村祐介氏

 中村氏の話を踏まえた上で、原田氏はさらにこう続けた。

「従来の海外展開は展示会に出展し、現地のディストリビューターや小売店に販売する流れが一般的でした。実店舗に商品を置いてもらい、目の前を通る人により多くヒットする方法を考えるのが主軸でしたが、今は購入の選択肢が多岐にわたる時代です。また、製品やサービスを無条件に愛してくれるファンを『ブランド』ととらえるのであれば、こうしたコミュニティのつながりが強固なインターネットで体験やエピソードが共有される現象に目を向けることも欠かせません。

 たとえば、Denimioでは『デニムが縮んだ』とお問い合わせをいただいた際に代替品を送ったところ、そのお客様が対応に感動してリピーターになってくれただけでなく、製品やカスタマーサポートの対応についても周囲に広めてくれたという出来事がありました。そこには、代替品をお送りした以上の効果が生まれています。無条件に愛してくれるファンを増やすには、製品の質を追求するだけでなく、手厚いカスタマーサポートやストーリー、事業者やブランドとしての考えを発信することも忘れてはなりません」(Lingble 原田氏)

 情報発信の例として、原田氏は廃水を浄化して周囲の田んぼに返している岡山のデニムブランドを紹介。「フランスのファッションブランドの戦略責任者が工場見学をした際にその光景を目の当たりにして、たいへん感銘を受けていた」と続けた。つまり、その土地の住人にとっては馴染み深い瀬戸内海の風景も、ブランドイメージ向上に貢献しているということだ。このように、大きな価値となり得る種を落とさないことも必要と言えるだろう。

「越境EC、グローバルEC展開で意識すべきは、『価値にお金を払ってもいい』と考える消費者の増加と、こうした人々にリーチしやすい環境が揃ったということです。たとえ、消費者の大多数が『安くて良いものが欲しい』と考える時代が到来しても、きちんとメッセージを伝えていれば『高くてもその考えかたに共感して買う』という消費者と出会うことができます。認めてくれる消費者がたとえ1%であったとしても、世界中を市場にすれば大きな売上につながる。成長戦略を立てる際には、こうした視点も大切です」(Lingble 原田氏)

世界の顧客データを一元管理するグローバルEC構想でビジネス成長へ

 日本の市場で長くビジネスを展開する事業者も、越境EC、グローバルEC展開となると不安を感じるケースが多く、「ペイパルにも日頃から多くの相談が寄せられている」と言う大津氏。

「消費者が越境ECを利用する際の障壁として多く挙げるのは、『配送時の送料(42%)』『商品が届かないかもしれないという不安(37%)』『配送時間が長すぎる(35%)』といったものです。こうした不安を払拭しようと、ペイパルではサポート体制を構築しています」(ペイパル 大津氏)

 大津氏は、そのひとつとして買い手保護制度を紹介。万が一商品が消費者へ届かなかった場合も、適用条件を満たせばきちんと商品代金が返金される仕組みを構築している。

 商品が届かないかもしれないという不安は、売り手側にも共通するものと言える。そこでペイパルでは、買い手から未承認取引や商品・サービス未受領に基づくクレーム、チャージバック、支払いの取り消しがなされた際に適用される売り手保護制度も用意。双方が安心して商品購入・販売を行える仕組みを提供している。

「ECサイトの安全性を心配し、初回購入時にクレジットカード番号を入力すべきか悩む消費者も存在します。そこでカゴ落ちしてしまう可能性もありますが、ペイパルではクレジットカード情報を事業者へ渡すことなく安全に購入手続が可能です。安心感を醸成するためにも、こうした決済手段を準備する必要があると言えるでしょう」(ペイパル 大津氏)

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 原田氏は、ここで「グローバルECと越境ECの違い」について言及。「グローバルECは、越境ECとローカルECを内包したシステムと認識している」とした上で「成長を考えるなら、グローバルECを構想して進めるべき」と語った。これは、原田氏自身がEC運営をする中で中長期的にぶつかっていた課題を踏まえた考えだと続ける。

「日本の事業者が海外向け販売を開始すると、事業が大きくなるにつれ日本からの配送料がネックとなります。すると、現地代理店や子会社を立ち上げようという話が出てきますが、現地代理店や子会社の販売と越境ECを並行して行うと、仲間内での共食いが発生してしまいます。

 ここで必要となるのが、現地代理店や子会社立ち上げと同時に現地配送の仕組みを構築することです。たとえばアメリカの消費者が来訪した際には、自動的にアメリカ国内での在庫を表示し、購入商品の発送作業は現地代理店や子会社が実施。売上も同社につくようにします。ECサイトの表示も消費者のアクセス元の国に合わせて自動的に切り替わるようにし、現地に売りかたの決定権を持たせるとなお良いでしょう」(Lingble 原田氏)

 こうすることで、「組織の縦割りによるECサイトの乱立や身内間での市場の奪い合いを回避し、広告効率なども高めることができる」と続ける原田氏。さらに「世界中の顧客データを一元管理できれば、大きな資産となる」と補足した上で、次のようにセッションを締めくくった。

「グローバルECを進める上で欠かせないのは、中長期な視点です。ご相談に乗る中で『外国人用のサイズが必要でしょうか』といった質問を受けますが、今ある在庫から販売を開始し、現地の消費者から要望があればサイズ展開を増やす流れでも問題はありません。お客様の数が増えれば、自ずと各国でのローカライズは必要となります。

 こうしたグローバルECを進める上で、消費者・事業者双方に手厚いサービスを提供するペイパルの存在は大きなものと言えます。私自身も、事業を開始した初期にはさまざまな相談に乗っていただきました。ぜひ越境EC、グローバルECに興味のある方は、ペイパルのサポートを受けながら前に進んでいただければと思います」(Lingble 原田氏)

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【AD】本記事の内容は記事掲載開始時点のものです 企画・制作 株式会社翔泳社

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