HADOが実践！便益脳内再生TikTok動画＋記事LPでCVR8倍に
続いて株式会社HADO 代表取締役社長 田中大雅氏が登壇。「TVCMにTikTokを掛け合わせ広告効果が大幅UP！」と題し、パーソナライズヘアケア「MEDULLA（メデュラ）」の事例を紹介。CPCが通常約60円から12円ほどにダウン、CVRが通常で0.55%のものを4.44%まで引き上げることに成功した。
クライアントからはTVCM放映期間中、認知が広まるタイミングに合わせてTikTok広告で刈り取りを行いたいとの要望が寄せられた。それに対しHADOでは、「自分ごと化しやすいクリエイティブで興味喚起・共感を作る」方向性でアプローチし、クリエイターのタイアップ動画に「Spark Ads」を、HADO社が制作した動画に運用方広告を用いて拡散を狙った。
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自分ごと化しやすいクリエイティブについて、まずは商品の特徴として「7種類から香りが選択できる」ことから、「香水シャンプー」の切り口でクリエイターに動画を投稿してもらった。
「クリエイタータイアップ動画の役割は認知となります。その中から、再生回数やコメントなど、ユーザーエンゲージメントが高い投稿に『Spark Ads』をかけることによって、認知に加え獲得を狙うことができるため、二度美味しいわけです」
その際、クリエイターの動画と商品購入ページの間に、記事風のLP（ランディングページ）を挟むことで、CVRが8倍にもなった。この取り組みからは、田中氏も大きな気づきを得たと言う。
「クリエイターさんはエンターテイメントのプロフェッショナルであって、『私のおすすめですよ』と商品をおもしろく紹介し、視聴者の方の興味を引いていただく専門家です。しかし、それだけでは購入にはつながりにくい。そこで、商品にはどのような権威性があり、どんなベネフィットをもたらすのか、ロジックを整理して説明するという間の役割を、広告代理店として記事LPを作成することで担いました。この役割分担により、CVR8倍という成果につながったと思います」
HADOは業界内でも、獲得効率の高い広告クリエイティブを制作することで知られている。その秘訣はどこにあるのか。それは「ベネフィットを“シーン”で切り取る」ことだと田中氏は言う。
「TikTokは動画媒体で表現の幅が広いからこそ、何を表現するのか迷いがちです。TikTokはエンタメのプラットフォームですから、広告クリエイティブもエンタメ風の表現をすることでマッチする。そして最大60秒と尺の制限もあるため、動画クリエイティブには成功イメージを焼き付けるという役割に徹してもらったほうが良い。だからベネフィットを“シーン”で切り取るのです。たとえば今回のMEDULLAであれば、香水シャンプーがきっかけで恋人との距離がさらに縮まるという、ベネフィットをシーンで切り取った動画となりました」
動画からいかに購入に結びつけることができるか。田中氏はシンプルに、「いかに便益を脳内再生させるか」だと言う。
「動画を視聴された方が、実際にその商品を使った自分の未来を、つい脳内で再生してしまうかどうかが判断基準になると考えています。良い未来を再生できれば、その未来が欲しくなるのが人間ですよね。広告主の方は、自社の商品を利用したことでお客様がどのような未来を描けるかを、動画を見ることで脳内再生させて差し上げるということを一貫してやれば、TikTok売れを起こせるのではないでしょうか」
そして、最後には、TikTok for Business Japan 古賀聖也氏より、TikTokが独自に実施しているイベントに協賛できる「TikTokスポンサーシップ」について紹介されウェビナーは締め括られた。
