TikTokは潜在的な需要を引き込み購買につなげる動画コマースに
ウェビナー第1部は「TikTokのEC活用 入門編」。「EC業界で「TikTok売れ」を実現する方法とは？」と題し、TikTok for Business Japan, Senior Brand Strategist 駒﨑誠一郎氏が登壇した。
TikTokは、グローバルでは30億ダウンロード（Sensor Tower調べ、2021年7月時点）、月間アクティブユーザーは10億人を突破し（2021年9月時点）、他に類を見ないスピードで成長を遂げている。なかでもEC事業者がとくに注目したいのは、「#TikTokMadeMeBuyIt」という現象だ。
「TikTokでその商品を知って購入し、TikTok上で『こんな良いものを見つけたよ』と紹介する動画に付けられるハッシュタグです。セミナー開催時点で、本ハッシュタグが85億回も閲覧されています。TikTok単体はもちろん、他プラットフォームにおいても、これほど閲覧されるハッシュタグは珍しいのではないでしょうか。TikTokで物を買うという行動がユーザーにとって身近になり、総合ECモールでの売上にも影響を与えるようになってきています」
「#TikTokMadeMeBuyIt」の日本版とも言える「#購入品紹介」も、セミナー開催時点で23億回再生となっている。このような状況もあり、「日経トレンディ」による2021年ヒット商品では「TikTok売れ」が1位となった。
なぜTikTok売れが起きるのか。ひとつはユーザー層やコンテンツの変化である。コンテンツジャンルは、現在では、グルメ、美容、ペット、美容、エンタメ、vlog、ニュースや英会話などの教養コンテンツと多岐にわたる。ユーザー層も拡大しており、3人に1人が25歳～44歳、25歳〜44歳女性ユーザーのうち、4人に1人が主婦ユーザーと購買力のあるユーザーの割合も増加している（App Annie調べ）。TikTokのイメージが数年前のまま固定化されているとしたら、それを払拭したいところだ。
もうひとつのTikTok売れの理由は「おすすめ視聴」機能にある。グローバルでは、ユーザーがTikTokで過ごす時間のうち「おすすめ視聴」が8割を占めている。フォローユーザーの動画以外にも、興味関心を持ちそうな動画がレコメンドされるこのフィードでは、ユーザーは新たなコンテンツと出会うことができ、ユーザーはそれを期待して利用している。そのため、広告動画が流れてきてもコンテンツとして自然と受け入れることができる。
「『おすすめ視聴』により、従来のメディアでは出会えなかった新しい情報が、動画＋音声のリッチな表現ですっと心に入ってくるから買ってしまうのです。そしてその動画の投稿者のフォロワーが少なかったとしても、爆発的な広がりを起こす場合もあります。これが、TikTok売れのダイナミズムです。また、TikTok はEC領域との相性が良く、 3人に1人がTikTokでの購買経験を持っているという調査結果も出ています（TORIHADA調べ）。TikTokは潜在的な需要を引き込み、購買につなげていく動画コマースとなりつつあります」
TikTokと相性の良い商品とは？ 駒﨑氏もよく聞かれるそうだが、調査結果によれば「これ」と限定するのが難しいほど幅広い。TikTok経由で購買経験のあるユーザーはどのような動画を見ているかというと、「購入品紹介」「コーディネート」そして「（総合ECモールの固有名詞）」などのハッシュタグだ。購入した商品により、自身の生活がどうなるかイメージしやすい動画が閲覧されていることがわかる。
TikTok売れの成功事例として、駒﨑氏は「KATE リップモンスター」を紹介した。商品をTikTok上で疑似体験できるエフェクトを作成、クリエイターに試してもらい、その動画を投稿してもらった。その動画を真似したユーザー動画が多数アップされ、発売から約10ヵ月で累計出荷数240万本を超える大ヒット商品となった。
@01310mu どれも色合いが良くって可愛い!!どの色がタイプ??✨ #リップモンスター ♬ リップモンスター - KATE
クリエイターやユーザーによるオーガニック動画をネイティブ広告として配信できる広告プロダクト「Spark Ads」が2021年７月にリリースされているほか、「ブランド広告」「パフォーマンス広告」ともにさまざまなラインナップがある。広告効果測定は、ECサイトに「ピクセル」という独自のタグを埋め込むことで可能だ。
最後に、EC向けの新しいソリューションとして、「コレクション広告」「ダイナミックショーケース広告」などを紹介した。
「コレクション広告」は、発見と興味・関心を促すために設計されたインフィード広告。瞬時にギャラリーページを表示することで、アプリから離れることなく、複数の商品やキャンペーンの内容を閲覧できる。「ダイナミックショーケース広告」はSKUの多い事業者向け、商品カタログを活用し自動化された広告である。精度の高いパーソナライズで、アプリダウンロード促進や購買意欲を高める。
