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運用型広告でも進む自動化 データフィード広告ではデータ整備への投資を

定点観測 運用型広告
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 ECにかかわるプラットフォーマーの動向や、ユーザーを引きつけるキャンペーン施策、 クリエイティブ活用などについて、四半期に一度、各分野のプロにポイントを聞く「定点観測」。今季は、Googleの影響の大きさ、動画活用の進行、LINEとの連携、新しい決済の台頭が目立った。自社に関連するポイントをおさえ、来る年末商戦に備えよう(※本記事は、2017年9月25日刊行の『季刊ECzine vol.02』に掲載したものです)。

アトリビューションブーム再来か
ショッピング広告にカスタマーマッチ登場

 運用型広告でもやはりトピックスは、2017年5月開催のイベント「Google Marketing Next 2017」から。いくつかあった話題の中でも田中さんは、「Googleアトリビューション」に注目する。

 ここで言うアトリビューションとは、コンバージョンした直前の広告だけでなく、それ以前の段階で成果に寄与している広告の貢献度も測ろうというもの。かなり複雑な設計が必要になり、ニーズが一部企業に限られ、浸透しなかった印象がある。 「ECをメインビジネスにしている事業者さんであれば、優先順位はそれほど高くないというのが僕の意見です。最近はブームがひと段落していたのですが、Googleが話題に出すと、にわかにホットトピックスになりますね。

 アトリビューションの分析機能は、Googleアナリティクスに従来からいち機能としてあるのですが、『Googleアトリビューション』という専門のプロダクトが登場するという発表でした。分析結果を、AdWordsやDouble Click Searchと連携し、これらのプロダクトで自動入札に活用することが可能になります」

 それでも、EC事業者にとってアトリビューションの優先順位はそれほど高くないという田中さんの意見は変わらない。

 「AdWordsは、機械学習を活用した自動入札機能が進化してきているので、Google アトリビューションとの連携によって成果が伸びるアカウントが出てくることは間違いないと思いますが、日本では多くの場合でYahoo!スポンサードサーチ(DoubleClick Searchを導入していない場合)やFacebook広告も実施しています。これらの広告プラットフォームについては、従来どおり方法入札を管理していく必要があるので、アトリビューションを加味した予算配分を本気で行うのであれば、貢献度を加味した複雑な入札を人が行う必要が出てきます。

 ですから、アトリビューション分析に取り組むことも大切だとは思いますが、ショッピング広告に取り組んでいなければ取り組む、Amazon Payなどウェブサイト側でコンバージョン率を改善できる施策がないか考え切るといったように、アトリビューション分析よりも優先度が高い施策というのはまだまだあるはずです」

 田中さんの専門分野である、商品データフィードを活用したGoogleのショッピング広告については「それほど大きな変化はない」と言いつつも、「カスタマーマッチ」を紹介してくれた。

 過去に購入したことのあるユーザーのメールアドレスをリスト化し、Googleに送ると、メールアドレスがヒットしたユーザーだけに広告を狙って出せるというもの。

「たとえば、家電ECを運営しているとして、過去にドライヤーを購入してくれたお客様がいるとします。その方が冷蔵庫を探すタイミングでは、ぜひ自社サイトに来てほしいですよね。そういったロイヤルカスタマーに絞って、重点的にショッピング広告が出せる仕組みです」

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連載:季刊ECzine vol.02 定点観測

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