「売上を5倍に増やしてほしい」と言われて無理と思うようではダメ
会社の期が変わったり、上司が変わるタイミングでよくあるのが無茶とも思える売上目標が掲げられることです。たとえば、本書の冒頭に出てくる「売上を5倍にしてほしい」は非現実的に思えますが、偉い人が言ってくるからには何かしらの理由あるでしょうし、できると思っているのでしょうからグズグズ言う前にどうにかして達成する方法を考えないといけません。
と、前向きに考えられる人は少ないでしょう。大半の人が「またか」「無理」と思うはずです。これは言葉のまま受け取ってしまって思考停止になっているからで、実際はここからコミュニケーションが始まるのです。
著者の藤原さんはこんな時にこう質問するそうです。「新しいイチオシ商品はありますか？」「これは売れるぞ！といったような商品はありますか？」。ほとんどの場合で存在しないはずですが「実はね……」「よく聞いてくれた！」となることもあるかもしれません。そして、そこから開発中の商品の話になり、ECを含めたプロモーション戦略の話になるかもしれませんし、新商品開発のためにECサイトのユーザーから意見を集めたいとなるかもしれません。
何事も肯定的に考えることからコミュニケーションは始まります。
現実的には「PPC戦略策定フレームワーク」で考える
考える際に、著者の藤原さんが用いるのが「PPC戦略策定フレームワーク」です。デジタルマーケティングに携わっているとPPC＝Pay Per Clickと思いますよね。私も同じで運用型広告の話なのかな？と思ったんですが、まったく違っていました。
「商品（Product）」「販売チャネル（Place）」「顧客（Customer）」の頭文字をとったもので、現状把握をするためのフレームワークです。現時点で売れている商品、どこ（自社サイト、モール、アプリなど）で販売しているのか、どんなお客様がいてどんな課題を抱えているのかを整理します。
売れている商品は売れている理由がありますので、それをもっと伸ばす方法を考えたり買い合わせできる商品などを考えます。どこで売れているかに関してはいろいろな切り口があって、時間帯や曜日といったタイミング、自社サイトやモールといった買う場所、広告や自然検索といった集客チャネル、まで考えておくと良いですね。自社サイトしかないからと考えることを止めてはいけません。顧客に関しては年齢、性別、利用デバイス、地域など考える軸がたくさんあります。あくまでこの段階では現状把握で、細かく考えるのは次のフェイズです。
こうして売れている理由がわかれば、伸ばせそうなところや改善できそうなところが見えてきます。見えてくればその点について相談すれば良いので突破口が見えてきますよね。もうそれはやった、と思うでしょうが偉い人たちに相談してみると何かしらの新しいアイデアが出てくるはずなので、あきらめずに話しかけてみましょう。対立構造になっても何も良いことはありません。
「PPC戦略策定フレームワーク」をもうちょっと詳細に
さっと考えられることからは突破口が見つからなかった場合には、もうちょっと詳細に考えてみましょう。
かなり詳細になりましたね。
商品は、「エントリー商材」「ロングセラー」「サブスクリプション向き」の3つに分けて考えます。エントリー商材は、広告などから新規のアクセスを集めて何かしらのキャンペーンと合わせると効果的です。ロングセラーは、エントリー商材を買ってくれた人にメルマガなどでおすすめするのに向いています。ロングセラーを気に入ってもらえれば、次はサブスクリプション商品を紹介して自社のファンになってもらう流れです。すべての商品に等しくアクセスを集めても結果は出ませんので、商品の特性を活かした集客とコンテンツを考えていきましょう。
販売チャネルは実店舗・ECサイト・電話・メール・SNS・チャットなどに分けます。実店舗は実物を見ること、店員さんと気軽に話すことができる場所です。直接的な販売につながらなくとも、良いイメージを持ってもらえるとどこかで買ってもらえるはずです。意外とおろそかにしていけないのは電話です。時間がかかる割に売上に貢献しないイメージもありますが、コロナの影響でシニア層のEC利用が増えており電話での問い合わせも増えています。販売チャネルは売ることよりも接客の意識を強く持って、丁寧に対応しましょう。効率だけで考えるとじわっと売上が落ちるはずです。
顧客は商品と同じく、「新規顧客」「既存顧客」「定期（サブスクリプション）顧客」に分けて考えます。前述の販売チャネルごとのこの3つの軸で見てみると、違う傾向が出てくるはずです。チャネルごとに3軸で改善策が出てくれば、やれることは山のようにあります。新規顧客には匿名のチャットが良いため、ECサイトに「はじめてでわからないことはチャットでお気軽に」などとして誘導しても良いでしょう。既存顧客にはメールやSNSで継続的な接点を持って、売るのではなくて忘れられないようにすると良いです。サブスクリプション顧客には電話とチャットでのサポートが便利ですよね。
このようにして「分けて考える＝分析すること」でECサイトの売上を伸ばすヒントが出てきます。ぜひ本書を参考に、「PPC戦略策定フレームワーク」を使ってみてください。
