Contentserv×アドビ対談 DXにPIMが不可欠な理由
2020年4月、ドイツ発のContentserv（コンテントサーブ）は、オムニチャネル商品情報プラットフォーム「Contentserv」とアドビのEコマースプラットフォーム「Magento Commerce」を連携するエクステンションをリリースした。Contentservによって最適化された商品情報がMagentoにリアルタイムに自動提供され、Eコマースサイトやアプリに掲載されるようになる。
コロナ禍により、リアルビジネスを行っていた企業の多くがECに参入。目指すはリアルとデジタルが融合したOMO、そしてDXだが、そのためには商品情報がきちんと管理され、それぞれのチャネルで最適に表示されること、すなわちPIM＝Product Information Managementが不可欠である。EコマースにおけるPIMの重要性について、Contentserv 菊池智功氏、アドビ 原周一郎氏に語ってもらった。
――コロナ禍をきっかけに起きている、Eコマースに関する変化をどのように見ていらっしゃいますか？
菊池（Contentserv） 大きく分けると、消費行動の変化、企業のビジネスモデルの再考、働き方の変化ですね。とくにEコマースについては、高齢年層の利用が増加するなど、性別や年代を問わず当たり前に利用するチャネルとして定着しつつあり、消費行動のデジタルシフトがこれまで以上に勢いを増しています。メーカーやブランド企業は、消費者の価値観の変化や行動変化に速やかに対応する仕組みづくりを進めています。D2Cの本格的な幕開けとも言えます。また、輸出がままならなくなり、日本向けの商品を新たに作ってEコマースで販売するなど、「日本回帰」にデジタルが活用されている様子も見受けられます。
BtoCに限らず、ここ数年間、昨年比30％増の割合で成長を見せるBtoBのEコマース市場もさらに加速しています。そして、Eコマースサイトで売るための商品コンテンツ制作にかかわるマーケティング、Eコマース、セールスの業務は在宅のリモート環境下から行われるようになりました。ビジネスの構造が根本的にデジタルへと書き換えられている中、いずれの変化も、企業が持つ情報資産をデジタル化し、部署を超えて、時間と場所を問わずコンテンツにアクセスできるコネクテッド環境を構築しなければ対応できないものです。
原（アドビ） アドビの調査によれば、リアル店舗のみを利用していたユーザー、リアルとデジタルを併用していたユーザーのどちらもが、オンラインでの購買に移行したと回答しています。コロナが収束した後もオンラインでの購買を継続するかとの質問に対し、54％がオンラインも利用し続けると回答しています。オンラインで注文して店舗で受け取るBOPIS（Buy Online, Pick-up In Store）の利用も進んでいることから、消費者のライフスタイルにあわせた顧客体験を提供する必要があります。単にECサイトを構築し、商品を掲載するだけではなく、消費者の行動データをオン・オフ問わず取得し、それを元に顧客に最適化されたエクスペリエンスを提供する「エクスペリエンス主導型コマース」の構築が重要だと言えます。
菊池 たとえば先進的なスーパーマーケットでは、カートに電子掲示板を付け、その顧客に最適な商品情報を表示するといったエクスペリエンスを提供しています。顧客体験を最適化するためには、ユーザーの行動データだけでなく、商品情報も重要な要素ですね。
――商品情報の話が出ましたが、「Contentserv」はオムニチャネル商品情報プラットフォームであり、日本ではまだ認知が低いPIMの重要性を提唱されています。PIMについて詳しく教えていただけますか？
菊池 PIMとは、Product Information Managementの頭文字をとったもので、直訳すると商品情報管理です。商品にかかわるあらゆる情報を一元管理し、さまざまな販売チャネルに連携して利用できるようにする情報管理＝コンテンツマネジメント手法です。
自社のソリューションを例に説明すると、「Contentserv PIM」には、オンボーディング、コラボレーション、パビリケーションという3つの枠組みがあります。オンボーディングは、社内外のさまざまな部署やシステムと連携し、それらのシステムで管理されている異なる形式の商品データを取り込み、共通のデータ構造に変換する機能、枠組みのこと。コラボレーションは、部署や組織を超えて業務プロセスを効率化し、マーケティング、Eコマース、セールスのメンバーがすぐに利用できるよう、商品情報をコンテンツとしてリッチに、より洗練させていく枠組みのこと。パビリケーションは、オン・オフ問わずそれぞれの販売チャネルに最適なフォーマットに自動変換してパブリッシュ（公開）する枠組みのことです。
日本ではPIMがまだ浸透しておらず、商品情報や画像などのデジタルアセットが、パートナーやサプライヤー、社内など組織ごとにファイルサーバーなどサイロ化されたシステムで管理され、Eコマースなどの販売チャネルにマニュアルで渡すという状況下にある企業様が非常に多いです。基幹システムにある情報と販売チャネルを結ぶツールがない場合、マニュアル作業、人為的なミス、情報展開の遅れが発生します。このようなサイロ化されたチャネルとシステムをつなぎ、「コンテンツ・ ハブ 」 として機能するのがPIMツールなのです。
原 カスタマージャーニーにおける顧客接点は増加していますが、それを管理する重要性については、すでにご認識の企業様が多いかと思います。顧客が行動を起こす際に重要なきっかけとなるのがコンテンツです。つまり顧客は、コンテンツを起点に企業とつながっています。そのコンテンツにおいて、一貫性が担保されていなかったり、不足していたり、モバイル用に最適化されていなかったりする場合、顧客はそこでブランドから離脱してしまう可能性が高いと言えます。
そして、コンテンツの元となるのが商品情報です。しかしながら、Magentoと商品データベースをつなぐ際に、Excel等で管理されているデータを修正して取り込むといった、あまり効率的とは言えない運用に立ち会うことがあります。商品情報をPIMで管理し、自動でEコマース等の販売チャネルに連携することは、Time to Marketの視点からも重要なポイントだと考えています。
ContentservとMagentoの連携 商品情報をリアルタイムに更新
――PIMをすでに導入している先進企業の事例をいくつかお聞かせください。
菊池 ミズノ様やサカタのタネ様をはじめ、製造業、製造小売業のお客様がContentservを活用し、グローバルマーケティングの強化に取り組んでいます。
ミズノ様におかれては、欧州地域のEコマースサイトでの利用、そして段階的に世界の全チャネルに展開するための商品情報の基盤として導入いただいています。導入以前は、グローバル展開ゆえにさまざまな地域や組織に商品情報やブランドアセットが散在し、情報展開の遅れがグローバルにおけるブランド統一の課題となっていました。導入の上で大きなポイントとなったのは、Eコマースサイトとの連携はもちろん、商品情報を画像などのデジタルアセットと紐付けて管理する「DAM機能」を搭載していること、そしてブラウザから設定できる柔軟なデータフォーマットなどのユーザビリティの高さです。Contentservの導入により、商品情報をグローバルで統合管理することで、世界規模で販売する品目の画像や表現を統一でき、ブランディング強化につながっています。PIMで管理された情報は、グローバルEコマースとリアルタイムに自動連携しています。
多言語や多通貨、マルチサイト対応に優れているMagentoは、さまざまな規制や市場ニーズ、言語がひしめくヨーロッパで高く評価され、多くの企業に利用されています。Contentservは、ドイツ発のPIMプラットフォームであり、PIM先進国のヨーロッパではMagentoとContentservを併用するお客様が多いです。
世界でもっとも歴史ある陶磁器ブランドのビレロイ&ボッホ様はその一例です。フランスで創業し、現在はドイツに本社を置く同社は、世界14生産拠点で製造し、125ヵ国で販売、10のブランドを運営されています。日本では食器ブランドとして認知されていることが多いと思いますが、洗面台、バスタブ、トイレ陶器が世界中のお客様に愛用されています。同社は、早期にグローバルでのデジタル戦略を立て、ContentservとMagentoを導入、異なる販売単位、地域に渡る商品データの「ゴールデンレコード（※）」を確立し、Contentservから自社のグローバルECサイト、外部のECプラットフォームサービスポータル、カタログを含むすべてのチャネルに商品情報を自動連携しています。翻訳管理も統合し、Time to Marketを60％短縮していらっしゃるのが特徴です。
日本での連携事例では、日本の大手産業機器メーカー様が、Contentserv PIMとMagentoの両方の導入を進めていらっしゃいます。このように、連携したContentserv PIMとMagentoを併用し、EC強化に取り組む企業様が増えていくと予想されます。
原 Magentoの特徴のひとつにヘッドレス・コマースがあります。ユーザーがアクセスするフロントとそれを支えるバックエンドシステムが分離している仕組みです。これにより、バックエンドの部分はそのままで、 Contentservからリアルタイムに最新情報を取り込み、Eコマースサイトのみならず、モバイルアプリなどの複数チャネルに商品情報を配信できるのです。
――ContentservとMagentoの連携について詳しくご説明ください。
原 Magentoでは、Eコマースプラットフォームにインストールして機能追加する「エクステンション」と呼ばれるプラグインの仕組みを持っています。iPhoneで必要な機能を、アプリとしてインストールするイメージです。今回の連携で、Contentservと自動連携するエクステンションをリリースしました。これをMagentoにインストールしていただければ、追加で開発を行わずとも、Contentservで管理された情報とMagentoのカタログをマッピングし、データの紐付けを行うことができます。
日本ではそもそもPIMが知られておらず、商品情報をEコマースプラットフォームとAPIで連携したり、Excelのデータをトランスファーしたりといったことが行われています。Contentservとエクステンションによって連携したことで、Magentoではシンプルなデータ連携が行えるようになっているのです。
菊池 ContentservからMagentoに自動連携するデータは、属性、商品カテゴリ、マーケティングアセットをリアルタイムに更新しています。また、クロスセル、アップセルに必要な関連データも新商品が追加されるたびに更新を行っています。Eコマースに掲載する情報は、商品データベースそのままではなく、売るためのコンテンツでなくてはならない。お客様を惹きつけるためには、商品の詳細説明、使用方法、仕様、動画、画像、FAQ、ユーザーレビューまでマーケティングテキストとして「エンリッチ化」する必要があるのです。そして、このように装飾されたデータは、重要なマーケティングリソースになります。Contentservは、いかに商品情報をエンリッチ化し、マーケティングに活かしていくかに重み置いています。
また、Eコマースへの情報掲載に関しては、ひとつの事項について複数のバージョンがあるため最新情報を正確に把握しにくく、チェックと承認に複数人がかかわるため公開までに時間がかかるという課題をお客様からよくうかがいます。Contentserv PIMでは、承認プロセスを最適化するワークフロー機能や、「誰が」「いつ」編集したのかが履歴として保存されるトレーサビリティやデータガバナンス強化のための枠組みを備えています。ユーザーインターフェースについては、容易に業務を行うことができるよう気を配っています。このようにして、最新かつ正確な商品情報、アップセル・クロスセルに関する情報をシームレスにEコマースに提供し、Eコマース担当チームが本来の業務に集中できるよう支援しています。
原 Magentoのカタログ機能を、そのまま商品データベースとして利用することも可能です。しかしContentservには、たとえば商品のライフサイクルの管理機能もあります。そういった細やかな商品情報の管理が行えるのが、PIMの素晴らしいところです。商品情報はあくまでContentservがマスターであり、Magentoは、Eコマースやアプリ、モバイルサイトなどの複数の顧客接点を通して、各デバイスにあわせて商品情報を提供し、Eコマースとして機能するようにしているわけです。
菊池 今は多品種少量生産の時代ですから、商品サイクルが短くなっています。新商品が出るたびに、たとえば人が入力を行うと、間違いが起きないとは言えません。データが散在しているような状況下では、ECサイトに間違った写真が掲載されるといったことも起きてしまいます。Contentservは情報品質をチェックし修正する仕組みも有しているため、このような人為的なミスを防ぐことができます。グローバル展開を行う場合には、地域ごとの規制対応、その他固有要件もかかわってきますが、マルチサイトや多言語、多通貨対応などの機能性に優れているMagentoと同様に、 Contentservでもそれらの要件に対応しています。
※ゴールデンレコード
データ管理者が複数システムおよび情報源から、データの照合と統合、クレンジングを行って作成した、もっとも信頼性の高い一貫性のある最新で完全なデータ。最新の状態に変更・更新されたデータを継続的に照合し、更新前後のデータを常に照合することで、ゴールデンレコードを改善する。
今後はパーソナライズした情報で顧客体験の向上へ
――DXにともない、今回はじめてEコマースを含めたデジタル化に取り組むという企業にアドバイスをお願いします。
菊池 今回のパンデミックのような不確実性に立ち向かうためには、事前準備は不可欠です。コネクテッド環境、いわゆるコネクティビィティ＝つながりを切らさない環境を作ることが肝要です。社内でのコラボレーションももちろんですが、顧客やサプライヤー、パートナーとのつながりを切らさない環境を構築するために、情報基盤が果たす役割は大きいと考えています。たとえば、Eコマースの構築以前にPIMを導入することで、誰もが正確かつリッチで、すぐにビジネスに活用できる商品情報を揃えることができます。よって、DXに向けたプロセスの初期段階からPIMに取り組むメリットは多いにあると言えるでしょう。PIMの導入により、散在する「データの一元管理」や各部署ごとに異なっていた「業務プロセスの最適化」を図り、データガバナンスの強化や業務の効率化を実現できるわけです。
原 海外では、PIMは取り入れるのが当然のツールです。Eコマースビジネスを始めようという場合にも、まずPIMがあり、それとEコマースをつなぐ流れが自然なのです。Eコマースを始めることは決まった、どうやって商品情報をつなごうかという順番のほうがめずらしい。DXの初期段階からPIMとつなぐという選択肢を採り、そのうえでEコマース等のデジタルチャネルを構築して連携するほうが、デジタルチャネルのメンテナンスコストまで含めてみると、結果的に安価に抑えることができるでしょう。
今後はBtoB領域でのデジタル化がさらに進んで行くでしょうが、MagentoではBtoB特有の商品体験も提供しています。たとえば、一度のトランザクションで大量に商品を購入する場合にはCSVによる一括注文機能を、過去の購買履歴から再購入する場合にはそれに対応する機能を提供しています。どちらのユースケースにおいても、Contentservからリアルタイムに商品情報が更新され、最新のデータをもとに優れた商品体験を実現できるようになっています。
――今後の両社のさらなる連携の予定、展望などをお聞かせください。
菊池 Contentservにある情報をAdobe InDesignに連携することで、カタログの枠組みを作成できる仕組みをヨーロッパのお客様に長く活用いただいています。電子カタログが主流になっていますが、日本のお客様のカタログ制作の効率化にも寄与できればと考えています。
また、アドビは、2020年10月のAdobe MAX Creativity Conferenceを皮切りに、REST APIを介してCreative Cloud Libraryをデジタルアセット管理（DAM）システムに公開しています。Contentservは、新しいAPIをテストして提供するプライベートBetaプログラムに参加した世界初のDAMシステムとして選ばれ、新たに作ったコネクターも本イベントで初のお披露目となりました。これにより、アセットはContentservとCreative Cloudの両側で作成、編集、削除でき、すべての更新は正確なユーザーとシステムの構成にしたがって同期されるようになり、コンテンツ制作の効率化の連携も図っています。
私たちは一歩先を行く商品体験の創出をサポートするProduct Experience Platformとして、顧客の行動履歴や属性にあわせた推奨商品情報を提供する仕組みに取り組んでいます。AIを活用して顧客の行動履歴をリアルタイムに反映し、属性に基づいて適切な商材をマッチングさせ、顧客ごと、その情報取得のタイミングにおいて最適な推奨情報を提供し、Eコマース等の販売チャネルに掲載するというものです。顧客は、用途や環境によって購入するものが変わります。私たちはそれを「文脈的情報」と呼んでいますが、それらのコンテクスト・ドリブンな商品コンテンツをリアルタイムに提供することで、商品体験を高めていく。その上でMagentoと連携して、冒頭で原様がおっしゃった、顧客に最適化されたエクスペリエンスの実現に寄与します。これが結果的に返品を減らすことにつながり、顧客ロイヤルティを高め、企業の売上増、収益の向上につながっていきます。
Contentservは、商品の企画から各顧客へ、本来の価値を届けるまでの時間を有効活用する、“Time to Value”プラットフォームを提供することをビジョンにしています。業界ごとにデータモデルやデータ品質管理、ダッシュボード、ワークフロー管理、データ出力など、世界中の導入実績のベストプラクティスに基づいたオプションツールをテンプレートとしてご用意しています。これらのテンプレートを利用することでクイックにソリューションを展開することが可能になるため、従来よりも早くEコマースを立ち上げることができるようMagentoとの連携を強めていく予定です。
原 Magentoがアドビファミリーになったことで、より精密なパーソナライズを行うなど、高度なカスタマーエクスペリエンスを提供できるソリューションになりました。単にECサイトを構築して世に出すのではなく、DXの視点で顧客との接点やカスタマージャーニーを踏まえた、エクスペリエンス主導型コマースを構築できるようになったのです。その際に、バックエンドのつなぎとしてはContentservとの相性が良いと考えています。今回の連携でシステム面でもシンプルになりましたし、リアルタイムな情報更新は、Time to Marketの視点でも重要です。ぜひ、ContentservとMagentoを一緒にご利用いただければと思います。
菊池 今回のパンデミックによりソーシャルディスタンスが求められ、すべてがデジタルに置き換えられている環境下で、皆様におかれては、顧客やサプライヤー、パートナーとの良いインタラクションの継続、新たな体制の構築、DX構想策定に励まれていることと思います。それらを実現するには、PIMを活用したコネクテッド環境を構築し、情報サプライチェーン全体を可視化し、社内外のコラボレーションによる業務効率化を図ることがファーストステップです。その上で、デジタルチャネルが最大の顧客獲得チャネルとなる中、Eコマースでのより良い、よりスムーズなセルフサービスエクスペリエンスの提供を通じてお客様に満足していただく。お客様に満足していただくことはビジネスの根幹であり、このような状況下では、その重要性はますます大きくなっています。
せっかく良いものを作っても、うまく訴求できずお悩みの企業様も少なくないと実感しています。コラボレーションによる生産性の向上、間接コストの削減を実現し、コンテンツ、商品情報の公開リードタイムを短縮することで、原様がおっしゃったように、より速いTime To Market、エクスペリエンス主導型コマースを実現します。変化の激しい今日において、将来を見据えたビジネスの成長や用途に応じてスケールできる拡張性の高いContentservとMagentoを連携したシステムが、皆様のビジネス成功の一助となれば幸いです。
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