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コンテンツマーケティングで売上は上がる? ECにおけるコンテンツのあり方と今からやれること

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 TSUTAYA、コスメのエクスボーテ、スキンケアのプロアクティブなど、異なるジャンルでデジタルマーケティングを推進してきたアクティブ合同会社CEOの藤原尚也さん。それぞれの企業で藤原さんが成果をあげることができた理由とは。どう戦略をたて、実行に移してきたのか。本連載では、デジタル、店舗、テレビCMなどに精通する藤原さんにその秘訣を伺います。今回のケーススタディは「コンテンツマーケティング」です。

Q.藤原さんが考える、コンテンツマーケティングの定義とは?

――まず、藤原さんが考える「コンテンツマーケティング」という言葉の定義を教えていただけますか?

コンテンツマーケティングと聞くと、SEOの位置づけで考えている人が多いかと思います。僕が考えるコンテンツマーケティングは、SEOだけでなく、作ったコンテンツをベースに売上を上げていくところまでを含めた考え方です。SEOで検索上位に出るようにして人を集めるといった、潜在的なユーザーに知ってもらうためのコンテンツに限らず、企業それぞれが持つ目的や課題を達成・解決する手段としてコンテンツを活用する。この大前提を踏まえたうえで、話をしようと思います。

――SEOなど、小手先のテクニックを駆使して取り組むというよりは、目的をきちんと決め、それをかなえるために「どうコンテンツで表現するか」を考えるようなイメージでしょうか?

そうですね。コンテンツマーケティングは「誰のために、何のために作るのか」がすごく大事です。テクニックを極めるよりは、この大前提を踏まえて考え、形にできれば、結果的に検索で引っかかったり、コンバージョンが上がったりといった、「成果を出せるコンテンツ」ができあがります。コンテンツマーケティングは、SEO対策や潜在層のみに使う手法ではありません。その認識を持ってしまうのは、すごくもったいない。近年、コンテンツマーケティングがまるでブームのように言われていますが、企業は昔からカタログやチラシ、DMなどを作っていましたよね。これらも立派なコンテンツです。こういったコンテンツと、もっと向き合っていけば良いのです。

コンテンツは、一度作れば資産になります。ウェブサイトを作る際に、LPやキャンペーンの重要性は理解していても、コンテンツを「その他」として扱ってしまう人が多くいます。しかしサイト内にあるからこそ、コンテンツは重要なのです。リアル店舗でも、特価商品や売れ筋の商品だけでなく、さまざまな商品が売られていますよね。そして、棚にはさまざまな提案があります。スーパーだったら、カレーの食材が同じ棚に陳列されていたり、肉売り場に焼き肉のタレが並べられていたり……これらは、「今日の夜ごはんは何にしようかな?」という悩みを解決するための提案ですよね。ウェブ上のコンテンツも同じで、コンテンツのなかに今抱えている悩みの答えがあって、その悩みを解決できる商品を買うことができたら、とても有意義なものになります。逆に情報がひとまとめになっておらず、答えの提示がきちんとできていないと、顧客は離脱してしまう。それは非常にもったいないですよね。

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