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BASEと楽天はコマースにおいてInstagramをどうブランディングに活用しているのか?

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2019/08/01 11:00

 完全招待制のECマーケターを対象としたビジネスイベント「INSTA COMMERCE DAY」が2019年6月18日に開催された。ブレイクアウトセッションには、BASEと楽天の担当者も登場。両社のコマースにおけるInstagramを活用したブランディング施策について、レポートをお届けする。

インスタはブランディングから購買まで一気通貫で活用されている

 「INSTA COMMERCE DAY」のブレイクアウトセッションでは、「コマースにおけるInstagramを活用したブランディング」をテーマに、事業主によるパネルディスカッションを通じてInstagramの具体的な活用方法が紹介された。

 まず登壇したのは、フェイスブック ジャパンでECやトラベルクライアントを担当する丸山祐子氏。パネルディスカッションの前に、ECのトレンドを振り返った。

フェイスブック ジャパン クライアントソリューションズマネージャー リード 丸山祐子氏
フェイスブック ジャパン クライアントソリューションズマネージャー リード 丸山祐子氏

 言わずもがな、ECにおけるスマートフォンの利用率は高まっており、経済産業省のデータによると、国内EC市場の物販のうち約40%がスマートフォンからの購入だという。その中でも、特に衣類・服飾領域はスマートフォン利用が50%以上と顕著だ。成長し続けるモバイルコマースにおいて、丸山氏は「Instagramの役割が変わってきた」と説明。

 「先日、Instagramの月間アクティブアカウントが3,300万を超えたと発表いたしました。コミュニティが拡大しているだけでなく、Instagramは発見のメディアとしての利用に留まらず、商品やサービスを検索・検討のフェーズでも使われていることがわかっています。購買行動の様々なファネルにおいて利用される、プラットフォームなのです」(丸山氏)

 検索・検討でも使われていることを象徴する一つのトレンドとして、検索がテキストからビジュアルへ変化していることを挙げる。おもしろいことに、フェイスブックのデータによると、日本のInstagram利用者のハッシュタグ検索数は、グローバル平均と比べ3倍なのだという。

 さらに、ECで売り上げを継続的に伸ばすためにはフルファネルで考えることが重要だという。Instagramをブランディングから購買まで一気通貫で活用しているブランドの事例として、ヘアケアブランドのBOTANISTが紹介された。同ブランドは現在もInstagramをマーケティングのメインプラットフォームとして活用し、新しいヘアケアカテゴリーの市場創造と売り上げの成長を遂げている。

 一方、「消費者の急速なモバイルシフトにより、ブランディングを行うことは容易ではなくなってきている」と丸山氏。テレビCMによるリーチの限界、動画広告のクリエイティブ効果、複数チャネルでのキャンペーンの効果計測が難しいことなど、様々な課題が顕在化している。

統一されたブランドの世界観をInstagramと作るBASE

 では、このような課題を、Instagramはどのように解決できるのか。続いてのパネルディスカッションでは、そのヒントが明かされた。

 パネラーには、BASEの神宮司誠仁氏、そして楽天の水谷公輔氏が登場。丸山氏を交え、両社のケーススタディが語られた。

BASE株式会社 執行役員VP of Product / BASE Product Design Division Manager 神宮司誠仁氏
BASE株式会社 執行役員VP of Product / BASE Product Design Division Manager 神宮司誠仁氏

 誰もが簡単にネットショップを始められるプラットフォーム「BASE」で、プロダクトマネージャーを担う神宮司氏。同氏はInstagramに対し、「ビジュアル検索が特徴的。自分の趣向に合うコンテンツや、発信者と簡単につながれることが、ネットショップを使う人との相性が良い」と、自社のビジネスユーザーとの親和性を高く評価。テレビCMを行う予算を持たないような小規模ECでもInstagramでできるブランディングキャンペーンの事例を語った。

 神宮司氏によれば、小規模なECの増加がトレンドであり、BASEの店舗数もそれに合わせて上昇。さらに、同社の流通額も4年間で9倍の規模へ成長した。そして、Instagramからの流入数は2017年に比べて9倍となり、直近はBASEへのSNS流入の80%を占めるほどだ。小規模なショップでもInstagramの活用でビジネスが成り立つことが証明されている。

 その最も重要なポイントは、「シンプルなUIのInstagramプロフィールからBASEのショップサイトまで、ブランドが統一された世界観を表現できること」にあるという。

 「BASEのショップオーナーは、大多数が1名体制で運用し、実店舗を持たない方々です。商品の製作過程をストーリーズで公開したり、購入後の商品レビューをInstagramから集めたりと、ファンとの距離を縮めるコミュニケーションをしています。また、プロダクトにユーザーの声を反映していくことで、エンゲージメントやロイヤリティの向上にもつなげているのです」(神宮司氏)

 このような背景から、BASEは2018年の6月に「Instagram販売App」をリリース。Instagramが提供するショッピング機能の導入をサポートするアプリだ。このサービスを利用する/していないショップで比較すると、利用しているショップは、半年間の間で2.7倍のトランザクションが生まれ、売り上げを伸ばしているという。

 Instagramの日常使いで、多様なブランドがターゲットとつながっているBASE。合わせて、ブランディングが、トラフィックや売り上げにも貢献していることがよくわかる事例である。


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