“トキメキ”を鍵に顧客との関係を変化
アダストリアは「グローバルワーク」「ニコアンド」など17のファッションブランドを擁し、衣料品・雑貨の企画・製造・販売を行う。売り上げの中心は全国に約1,200店を展開する実店舗だが、Web事業も右肩上がりで成長している。そのWeb事業の中核となるのが、2014年11月にスタートしたECサイト[.st]（ドットエスティ）だ。すでに会員数は440万人を超え、重要な存在となっている。
同社では、コミュニケーション「量」で重要な役割を果たすWebプラットフォーム上に「質」を担保すべく、「Salesforce Marketing Cloud」（以下、Marketing Cloud）を活用して顧客と1対1のコミュニケーションを実現するための取り組みを進めている。今回、その背景や具体的な施策について、同社CRM推進部の高橋氏および、久保田氏に話を聞いた。
高橋氏は、マーケティングにあたってブランドと顧客の関係の捉え方を根本か ら変えたかったと語る。「これまでのブランドビジネスは、テイストやターゲットを細かくセグメント化していくプロセスの中で、企業自ら顧客層を狭めてしまっているのではないか？ と考えていました。ですが、一消費者視点に立った時、Aのブランドも好きだけどBも好き、あるいは、シーンによってブランドを使い分けていても不思議ではない。この仮説のもと取り組みを始めました」（高橋氏）
そこで同氏らが重視したものが“トキメキ”だ。「お客様が選ぶアイテムは、その時々に最も心を躍らせたモノだと考えます。ですから、顧客を中心に捉えたコミュニケーションでは、お客様がときめいた瞬間をキャッチできるか否かが大きい。そのための方法を考えることにしました」（高橋氏）
スタイリングの提案を自動配信、購入後のトキメキも捕える
同社は2015年の8月にMarketing Cloudの導入を決定すると、セールスフォース・ドットコムの支援を受け、カスタマージャーニー設計や戦略設計を行うプログラム「SPARK（スパーク）」を実施。顧客がブランドや商品に対して感じるトキメキポイントを洗い出し、それに基づいてカスタマージャーニーの再設計を行った。
特筆すべきは、トキメキポイントの洗い出しに多くの時間をかけた点だ。「抜け・漏れがないかチームメンバー全員で何度も話し合いました。ときには他の部門や、社外のパートナー様からも声を募りました」（高橋氏）
この作業には実に3か月をかけたという。その後、さらに1か月をかけてシナリオに落としていった。そこからデータソースの選定やデータ連携を行い、2016年に入りクリエイティブ製作をスタート。3月にローンチを迎えた。
現在、大きく4つのシナリオを走らせている。ほとんどがECでのコミュニケーションシナリオだ。たとえば、同社のキラーコンテンツともいえるスタイリング写真を活用したものがある。
「当社では全国の店舗スタッフが日々Webサイトにスタイリング写真を掲載しています。1年で約4万枚にも及ぶバリエーションです。これらのコンテンツとMarketing Cloudの機能を利用して、商品Aを購入したお客様にはこのスタイリングを、という風に自動的にメールで着こなしを提案する仕組みを構築しました。実際に運用していて、スタイリング紹介は非常に良い反応が見られます」（久保田氏）
アイテムを見てトキメキを感じ、購入時に心を躍らせ、スタイリング写真を見て購入アイテムの着こなしにワクワクする。購入前から購入後までの顧客体験をフォローしているわけだ。
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カスタマージャーニーを再構築し、顧客との新しいコミュニケーションを開始したアダストリア。同社の戦略やシナリオ、コンテンツの例は本記事で紹介されましたが、具体的にはMarketing Cloudをどのように活用しているのでしょうか？
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