年代を問わず、さまざまなチャネルや場所で買い物を楽しんでいる通販利用者。その利用実態を探るべく、QVCジャパンはネット（モバイル）、カタログ、TV通販などの通販利用経験がある20代～50代の女性400人を対象に「通販利用実態調査」を行った。さっそく調査結果のサマリーを見ていこう。
お買いもの満足度がもっとも高いのは働く40代シングル女性
- 女性通販利用者のお買い物満足度は71.7点。40代女性は73.3点と、お買い物満足度が一番高い
- 全ての年代で既婚女性より未婚女性の方がお買い物満足度が高く、中でも最も高いのは40代未婚女性（74.6点）
- 職業別でも40代女性の満足度が高い。1位 40代の働いている女性（74.1点）、2位 40代の働いていない女性（72.4点）
女性通販利用者の半数がPCでお買い物。40代までは自宅外でも通販商品をチェック
- 女性通販利用者の半数以上が「PCによるネットショッピング」（ファッション56.3％、美容・健康57.4％）を利用
- 40代女性の5人に3人が「PCによるネットショッピング」（ファッション60.6％、美容・健康64.0％）を利用
- 20代～40代までは職場や移動中など自宅外での商品チェックを楽しむが、50代は自宅外での商品チェックは少ない
平日は昼と夜、1日2回、通販利用のピークあり
- 女性通販利用者の通販でのお買い物は、平日は昼と夜の2回のピークがあり、お買い物ゴールデンタイムは「20時～22時」
- 40代女性の通販でのお買い物で、昼と夜のピーク時に利用するのはPCよりスマホに軍配
女性通販利用者の約7割強がお買い物が趣味
- 女性通販利用者の87.0％が「お買い物を楽しみ」、73.3％が「お買い物が趣味」
- 夏のボーナス。「貯金」が約４割（36.9％）で最多。「自分」（25.6％）より「家族のため」（34.6％）に使う予定だが、「夫のため」に使うのは全体の僅か5.9％
最新トレンドに詳しいマーケティングライター/有限会社インフィニティ代表取締役の牛窪恵さんに、今回の調査結果についての分析コメントをもらったので紹介しよう。
「現40代の「通販女子」を構成する世代は2つ。1つは、バブル経済の真っただ中に青春時代を過ごした「真性バブル世代」（現45.50歳）、もう１つは、日本で2番目に人口が多い「団塊ジュニア世代（現39.44歳）です。
真性バブル世代は、バブル期の海外旅行や高級ブランド、リゾート＆グルメブームなどを支えた女性たちで元来、消費意欲が旺盛です。また、団塊ジュニアは、一般にはナチュラル、カジュアル志向でノンブランドを好み、上の世代ほどは消費しないとも思われていますが、実は違います。中学、高校時代にバブルの華やかな経済を目にし、百貨店消費にも慣れた世代。多くは「自分らしさ」を軸に、ちょっとしたこだわりの品を買い、買ったものをネタに女友達同士、盛り上がるのも大好きです。
もともと女性は、男性より「お買い物好き」と言われています。これはショッピングにも効率や理論を求める男性脳に対し、女性脳はイメージや感性をフルに働かせて、買い物のあらゆるプロセスを楽しむから。とくに通販では、買う前から「これを着たらどんな自分になれるか」を想像したり、買う段階で電話受付のスタッフとのコミュニケーションを楽しんだり、あるいは通販で買って自分自分がいいなと思った食べ物を、家族や友人にも送ったりシェアして「おいしいね」と言い合ったりする……一般には、男性より「新しいもの好き」で変身願望も強いので、直観で「いいな」と思うと、予定にないモノまでつい買ってしまうことも多い。
今回の調査では、女性たちがリアル店舗のほかにも、PCやスマホ、テレビなどさまざま媒体で買い物を楽しむ姿が透けて見えますが、とくに20代～40代はテレビ通販だけでなく、PCやスマホでのショッピングにも慣れています。家事や育児に忙しい女性が増えるのと並行して、ショッピングの媒体も多様化することで、今後さらに「忙しい時間帯のすき間時間は、PCやスマホで」「深夜のリラックスタイムはテレビで」など、通販チャネルを上手に使い分ける賢い女性が増えるのではないでしょうか」
本調査は、2015年4月24日（金）～4月27日（月）20代～50代女性で、過去1年間にテレビ通販を含むネット（モバイル）、カタログなどの通販利用経験がある女性400人（各世代100人）を対象に、 インターネットで実施した。
