顧客体験設計の核心は顧客理解と文化醸成
セッションの冒頭、モデレーターを務めるRepro Booster事業責任者の孫氏は、フェリシモが考える顧客体験設計がどのようなものかについて、西本氏に質問した。西本宗平氏は、顧客体験設計の核心は、数字を追うことではなく、顧客が企業に対して抱く「期待」に応えることにあると回答。
西本氏は、顧客体験の定義は企業ごとに正解は異なるとしつつも、「お客様が企業に期待していること」に応えながら、喜怒哀楽や驚きといった「感情」をどう演出するかが最も大切であると語った。
西本氏の考えに対しReproの取締役CBDO（最高事業開発責任者）の中澤伸也氏も、「顧客体験とは『ブランドから得られる全ての体験の総合値』であり、その核となる『体験の整合性』が極めて重要」だと指摘する。複数のチャネルでの体験や製品の使用感に一貫性があるかが、顧客体験の成否を分けるという。
特にフェリシモのような通販事業を主体とする企業の場合、顧客に商品が届いた瞬間に初めて製品との直接的な接点が生まれる。店舗を多数展開している企業であれば、直接的な接客を受けることや実際に商品を手に取ることで商品のことを理解できるが、通販事業主体のフェリシモではそれが難しい。そのため、ECサイトやSNSを中心としたデジタルチャネルで様々な情報を提供していくことが求められる。
西本氏は、情報をただ届けるだけでなく、顧客に最適な形やタイミング、ストーリーにして双方向のコミュニケーションを実現することが顧客の感情に届く鍵となると解説した。情報に誇張がなく、価値の本質を正しく伝えられるコミュニケーション設計が欠かせない。
この考え方を社内で浸透させるべく西本氏は、社内勉強会「GO!WEB」を複数の社員と立ち上げた。これはECサイトのリニューアル後、「システムが変わっても扱う人が変わらなければ一緒」という課題意識から発足した。メンバーの成長を促すとともに、部署や役職を越えた「会話の量」を増やし、コミュニケーションを活性化させることに注力した。西本氏は「ベテランと若手の連携が深まり、結果としてスキルアップにもつながった」と、率直な成果を語った。
中澤氏は、こうした社内での学びの仕組みを作っても継続するのが難しい中、フェリシモの取り組みが成功している秘訣について質問。西本氏は、その秘訣を「失敗を認知して、認識して、反省して、改善して、成功にする」ことだと説明する。単に失敗を恐れないだけでなく、小さな「成功」を会話で認識させ、改善とセットで成功体験に繋げる文化が、「もう一歩踏み出してくれる人が増えた」ことに繋がったのだ。
続いて中澤氏は、A/Bテストを例に顧客理解を深めるための秘訣を紹介した。中澤氏は、A/Bテストをクリエイティブの勝敗を決める手段とするのではなく、顧客理解の手段として捉える文化にしていくことの重要性を強調。中澤氏はA/Bテストの本質を「デジタルの中でお客さんと対話する手法」であるとし、この本質的理解が、結果の受け止め方やその後の応用力を大きく左右すると解説した。
さらに顧客の状況を深く想像する「想像力」も重要だ。西本氏はECサイトの常識に囚われず、実店舗の体験と比較し、不便な点を解消する必要性を説く。中澤氏はこれを「映像妄想力」と呼び、顧客が電車の中など、どのようなシチュエーションでECサイトを使っているかを映像で想像し、その状況で顧客が不快に感じないかを考えることで、初めて本質的な課題が見えてくると語った。
ECで顧客を不快から守るための方法とは
ECサイトにおける顧客の「感情」を深く理解し、その期待値を超える体験を提供するためには、まず不快な体験を防止して「感情を守る」ことが不可欠である。その最たるものが「サイトの表示速度」であった。
西本氏は、表示速度の遅さを「実店舗に例えるならお店に入る時のドアが重いことと同じくらい相当な不快感を生む」と説明。ECにおいては、サイト表示が「早いのが当たり前」という顧客の期待値があるため、少しでも遅延が発生すると、それがそのままマイナス評価となり、顧客の「感情」を損なってしまうという。
フェリシモでも、顧客の感情を守るべくReproのサイト高速化ソリューション「Repro Booster」を導入しサイト表示速度の改善に取り組んだという。導入の理由の一つとして、「導入以降、企業側が努力し続けなくていい」コストパフォーマンスの良さを挙げている。
Repro Boosterではタグを挿入するだけでサイト表示の高速化が実現され、一度導入してしまえば、継続的な運用工数をかけずに、常に『遅くない体験』を維持できるからだ。
中澤氏は、サイト表示速度の改善が多くの企業で後回しになっていることのリスクを指摘した。多くのマーケターやEC担当者は売り上げを上げるべく、集客プロモーションなどに注力しがちだが、これらは全体の一部の顧客が対象であるのに対し、表示速度の改善は「全ユーザー」に効果が及ぶ。つまり、一度対処すればあらゆる施策の効果を底上げすることにもつながるのだ。
特にフェリシモの場合、元々が紙のカタログ通販から始まったこともあり、ECサイトでも「画像を多く」使って商品の魅力を伝えることを大事にしてきた。しかし、画像の表示量と速度はトレードオフになりやすく、サイト表示速度にも悪影響を及ぼしていた。この「速度との戦い」を解消し、顧客の不快感を根本から解消するために、Repro Boosterが導入されることとなったのだ。
Repro Booster導入後の効果は、GoogleがSEO指標として重視するCore Web Vitalsにおいても明確に現れた。モバイルでの主要な速度指標であるFCP（First Contentful Paint、ページの最初のコンテンツが表示されるまでの時間）は24%改善、LCP（Largest Contentful Paint視覚的に最も大きな要素が表示されるまでの時間）は7%改善している。
PCにおいても、FCPが19%改善、LCPが14%改善と、顕著な成果を記録した。西本氏も「体感的にも早くなった」と実感しており、顧客体験のストレス軽減に貢献している。CVRやPVなどのKPIとなる数値に関しては、検証中のため明かされなかったが、一定の成果があったという。
中澤氏は、この改善がCVR向上に繋がるロジックを解説した。ユーザーは通勤電車内など、通信環境が悪い場所でもECサイトを閲覧する。そのような状況でサイトが遅いと離脱という機会損失が発生する。Repro Boosterがその速度を底上げすることで、今までアクセスできず、または不快感から離脱していた顧客がコンバージョンするようになり、CVRの向上に直結する。
Repro Boosterは、アパレルECで11%up、ファッション雑貨ECで19%up、食品ECで7%upなど、他社のCVR改善実績も豊富にあるという。
サイト表示の高速化はツールで自動化すべき？その理由とは
続いて、Reproの2人はRepro Boosterのサイト高速化の裏側について解説。従来のCDNや圧縮ツールとは一線を画す、独自の技術と運用体制が存在するとした。
一つ目の仕組みは「クリック予測とリンクの先読み」だ。これは、ユーザーが次にどのリンクをクリックするのかをAIが予測し、クリックされるよりも前に、そのリンク先のコンテンツを端末に先読みさせるという仕組みである。
ユーザーがクリックした際には、すでにコンテンツが裏側で待機している状態となるため、高速な表示が可能になる。従来のCDNではHTMLキャッシュといった設定が必要であったが、Repro Boosterは独自の技術を開発し、特許を取得している。
二つ目の仕組みは「画像フォーマット自動変換」だ。フェリシモのように画像を多く扱うサイトにとって特に重要となる機能である。ページ内の全画像を、見た目の画質を損なうことなく、データ量を大幅に圧縮できる次世代フォーマット（WebPなど）に自動変換する。
中澤氏は、Repro Boosterの最大の特徴は、これらの高速化を「運用しなくていい」点にあると強調した。
自身が過去に携わった高速化プロジェクトは「大体1年がかりで3,000万円くらいかかった上に、永遠にメンテし続ける必要があった」と大きなコストと継続的な工数が発生したことを明かした。それに対し、Repro Boosterはタグを設置するだけで、サイトのあらゆるファイルを自動で軽くし、運用負荷をかけずに高速化を実現する。
西本氏は、中澤氏の解説に対し、Repro Boosterの導入を決定づけた背景について明かした。
「導入企業に運用負荷がかからないのが良いですよね。サイト表示の高速化が維持できるのも、Reproさんが常に改善し続けているからですよね」（西本氏）
Reproではエンジニアチームが高速化アルゴリズムや画像変換について改善を続けている。この成果を追求する『執念』こそが、ECの顧客体験を裏側で支え続ける上で、非常に大切な要素であるのだ。
最後に西本氏は「自社にとっての体験は何か、お客様が普段から何を期待しているのかを想像し続け、考え続けることが大切」と改めて顧客体験を設計することの重要性を語り、セッションを締めくくった。
※本記事で紹介しているRepro Boosterの機能・仕様は、イベント開催時点の内容に基づいています。最新の改善数値・アップデートとは異なる場合があります。
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