リテールメディア3.0とは？
SHOPTALKの最終日となる3月27日は、午後から参加しました。この日の午後は、以下5つのテーマに分かれてセッションが行われました。
1. The New Market Stage：Visions and Perspectives
2. The Hospitality Stage：Fostering Loyalty
3. The Vision Stage：Tactics for Branding and Marketing
4. The Inspiration Stage：Physical and Digital in an Era of Unified Commerce
5. The Value Stage：Tech Solution Spotlight
この中からは私は2つ目のThe Hospitality Stage：Fostering Loyalty（ロイヤルティの育成）に関するトラックに入り浸りでしたが、この日だけでもSHOPTALKに来た甲斐がありました。
これからロイヤルティの育成に関するセッションの内容を紹介しますが、前提知識として知っておきたいのが「リテールメディア3.0」という言葉です。SHOPTALKにおいて、リテールメディアについて語る企業はすべてリテールメディア3.0を前提に話していました。
リテールメディアは、検索連動型広告をはじめとしたオンライン施策のみの1.0から、店舗内広告を含めたオムニチャネルでの展開をする2.0、そして、サンプリングやパーソナライズのレコメンデーションなど、より深いコミュニケーションでLTVやブランドロイヤリティ向上を目指す3.0へと移行してきました。
SHOPTALKではUGCの活用、ユーザーのファン化など、いわゆるリテールメディア3.0の取り組みが紹介されていました。リテールメディア3.0とロイヤルティは切っても切り離せません。そのために中編でも紹介したエクスペリエンスがあるともいえます。
Wayfair事例から見える、リテールに重要な役割
初日のレポートで、SHOPTALKはリテール寄りのイベントであり、ブランド企業もリテール部分についてフォーカスしていると書きましたが、最終日のロイヤルティに関するセッションでもやはりリテールの比率が高かったのが印象的でした。
日本だと、ロイヤルティというとリテールよりもブランドにとってのテーマという印象が強いですが、USではリテールにおけるロイヤルティが大変ホットなジャンルでした。
そもそも全セッションにおいて、ロイヤルティは取引型、行動型、感情型という3つの型に分かれていて、登壇者も「当社は○○型ロイヤルティについて取り組んでいる」などというようにどのロイヤルティにおける施策なのかもはっきり意識していたのが印象深かったです。
感情型ロイヤルティといえばブランド側が取り組むものという印象があり、「リテールでどのように感情型ロイヤルティを育てるのか？」と疑問に思っていましたが、各セッションを聴講してその手法を学び、納得感を得ることができました。
最初はWayfairという家具のブランドのセッションでしたが、ここでもブランドとしてというよりは、Post-Purchase Experience（購買後の体験）をはじめとするリテールとしてのロイヤルティ向上に注力しているといった内容でした。
2日目のレポートでも、SHOPTALK登壇者の企業はマーケットプレイスに注力しているケースが多いと書きましたがWayfairもそのひとつで、自社製品だけではなく他社の家具も取り扱うことで、自社でカバーしていないジャンルでも含めて「すべてWayfairでそろう」という体験を提供しています。さらに、そこで取り扱う他社製品についてもWayfairが認証を与えています。
つまりブランドがマーケットプレイスで他社製品のキュレーションをしているのです。これは大変興味深い内容でした。
実際、Wayfairはブランド企業ですが、純リテール企業においては目利き（キュレーション）は重要なジャンルの一つです。そもそもインターネットがない時代においても、リテールにおける最重要のポイントの一つは目利きだったので、これは当然といえます。「あのお店に行けば品揃えやお店からの提案は間違いがない」という状態が重要です。
また家具は配送が大変なので、逆にPPXを改善出来る余地が大きいと考えているのも印象的でした。
