効果検証が可能になると、意思決定がスムーズになる
MarkeZine：ベルーナでは、「L-Analytics」を活用してどのような気づきが得られましたか？
望月：たとえば、LINE公式アカウントのメッセージ配信でよくクリックしているユーザーをランク分けした結果、上位1〜2割のユーザーが全体の8～9割の売上を生み出しているという「28の法則」と同様の傾向が見えてきました。
また、LINE内の行動データでは見えなかったユーザーの実際の購買行動も明らかになりました。たとえば、男性向けの商品をクリックしたユーザーが、日頃購入・閲覧している商品が女性向けだった場合、ただの押し間違い、もしくは妻が家族のためにバナーをクリックした状況が推測されるでしょう。
奈良原：キャンペーンクリエイティブに関しても、赤など目立つ色を使うほうが反応率が高いことがわかるなど、興味深い示唆が得られています。
また、LINE公式アカウントの友だちが増加するのに比例して、EC売上も増加している感覚は以前から漠然とありましたが、明確に可視化できていなかったため、施策への投資に躊躇することもありました。その点、「L-Analytics」の活用により意思決定がしやすくなったと感じています。
望月：奈良原様が話されたように、ECサイトでLINE公式アカウントの友だち追加に広告費を投じる施策は、これまで優先順位が低く見られがちでした。友だち登録後のユーザー購買行動の可視化が困難で、ROASの算出が難しかったためです。
「L-Analytics」によってユーザー行動や効果が可視化されてくると、今後は「CPAを抑えるため、LPの代わりにLINEに誘導する」といった選択肢も出てくるでしょう。こうした新たな選択肢は、ユーザーが何度も購買する商材のEC企業はもちろん、人材系や脱毛サロンなど、1回の応募や契約で完結するような商材でも有用だと考えています。
オンオフ問わず、広がるLINE活用の可能性
MarkeZine：ベルーナの今回の事例について、LINEヤフー社としてはどのような点が優れていたと思われますか？
北村：フェーズによってLINEの機能を使い分けている点、ROASもしっかり意識している点が素晴らしいと思います。オプト様とベルーナ様の連携があってこそ実現できていることでしょう。
望月：大切なのは、アカウントの運用方針を決定することです。「とにかくまずは友だちの総数を増やすこと」を目標とするフェーズもありますが、方針を決めずに進めることはおすすめしません。どの規模で運用していきたいかを慎重に検討しながら進めていくことがポイントになってくると思います。
MarkeZine：最後に今後の展望をお聞かせください。LINEを活用し、新たにチャレンジしてみたい施策などはありますか？
奈良原：オプト様の「L-Analytics」を使って様々な顧客分析ができるようになりましたが、LINEにおける詳細なセグメント分けはまだ十分に実施できていないと感じています。どの年齢層にはどのようなコンテンツが効果的かを分析することで、お客様のニーズに合ったコンテンツを配信できるようにしていきたいです。
今後もLINE経由の売上を注視しつつ、最適化が必要な領域や不足している部分を見極めた上で、「LINEプロモーションスタンプ」「LINEで応募」、LINE広告「友だち追加」と、その時々に最適な施策を実施していきたいと考えています。
また、ベルーナは実店舗も展開しており、ゆくゆくは店舗とECサイト、LINEの施策を連携させる取り組みも考えています。たとえば、店舗で友だち追加をしていただいたお客様に新商品やキャンペーンの案内、近隣に新しくオープンする店舗の情報などを届けるなどの施策が考えられるでしょう。
望月：店舗との連携については、まだ発展の余地があると認識しています。たとえば、LINEミニアプリを使って店舗の会員証を発行し、LINE公式アカウントと連携させるといった取り組みから始めるといった手法もあります。ほかにも、店舗に来店していただいた方にポイントをプレゼントするなど、オンオフを横断した施策の実施も支援していきたいです。
※本記事で紹介している実績はすべてオプト社の調べによるものです
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