統一された編集方針で編まれてこその「メディアコマース」
――スマホというと、1年前にはアプリのことも話されてました。ただ、Facebookページに約26万いいね!（2014年末現在）がついていて、流入の3割がソーシャルなのであれば、必要ないとも言えますか？
「スマホになって、ブラウザを開いて検索しないという状況に対する1つの答えがソーシャルで、もう1つがアプリですよね。僕らの場合はFacebookが非常にうまくいきましたし、Instagramのフォロワーは半年で6万人くらいになっています。ユーザーがFacebookとInstagramを見ていてくれる間は、当面アプリは必要ないかなと。
ただし、そういうところしかルートがなくなっているのは困った世の中だと思っています。以前は、ブログにリンクを張ってもらったことが、大ブレイクはしないもののオーガニックに貢献し続けるといった、草の根みたいなルートがありましたよね。それに比べるとFacebookは、Facebookの都合に左右されやすい。加えて、Facebookは利用者が増えないのに、タイムラインに事業者が流したい情報は増えています。うちの投稿のリーチ率は、一般に言われているより高いですけど、それでもどんどん下がってきています。
昔から『これがあれば大丈夫』とは思えない世の中でしたけど、その期間がさらに短期化している気がします。FacebookやInstagramでご支持をいただいていることが、ある日まったく意味がなくなってしまうかもしれない。こうした環境の変化にもかかわらず、多くのEC事業者が取り組んでいるのが、『検索エンジンで上位に表示される』『Facebookでいいね!を獲得する』といったもので、すごくもろいところにKPIを設定しているように見えるんです」
――御社は、時代の変化を予期したかのようにメディア化に取り組まれましたが、メディアコマースやECサイトのコンテンツマーケティングがこれから、というところがほとんどです。
「広告や販促にコストをかければ売上が必ず上がるわけじゃないのと同じで、コンテンツをたくさんつくってメディア色を強めたからといって、必ず上手くいくわけではないと思っています。僕らの業種業態や、社内のリソースを考えると、いまのやりかたがフィットしていたということ。広告費や販促費にしっかり投資していくにもリスクがあり、覚悟が必要なのと同じで、コンテンツを重視し、メディアとしてやっていくためにもチームづくり、業務フローづくり、システム開発などに思い切った投資が必要で、それなりのリスクがあることを覚悟する必要があると思います。
メディアコマースと関連して『コンテンツマーケティング』という言葉があると思うんですが、その成功事例としてうちを取り上げていただくことがあります。それを読んで、なんかしっくりこないなと思っていたのですが、コンテンツマーケテイングって売りたいものがあって、それを売るためにコンテンツやメディアを作るということですよね。ビジネスが主で、サポートする手段としてコンテンツがある、というパターンはなかなか難しいんじゃないかな。
うまくいくとしたら、『ほぼ日』のパターンで、メディアを成り立たせる手段としてのコマースじゃないでしょうか。それも、扱う商品、商品ページ、コンテンツ、ソーシャルメディアなど、すべてが統一された編集方針で編まれているというなら、トータルで成立すると思います。でも、単にくっつけたり流したりするだけでは持続的な成長はないと思う。本気でやるなら、土台となる会社の在りかたから変えて、コマースやウェブマガジンではなく、統合して1つのプロダクトを作っていかなくては。それを何と呼ぶかはわからなくて、僕らは『新しい出版』と言ってるんですけど」
