n1分析がブランドに愛着をもってもらうための一歩
まずは、黒澤氏がアパレル業界の課題から語り始めた。イベント開催日の2023年9月22日は、一般消費者にとっては秋物が気になり始める時期だが、アパレルの企画担当者にとっては、翌2024年の春夏シーズンの企画が大詰めになる頃合い。半年以上先のことを予想して、トレンドや気温といった変数に頭を悩ませているわけだ。
これらの変数に対応している間に商品の賞味期限は短くなっていく。その上、予測が容易ではない変数に対し、施策を実行し続ける負担は小さくない。そこで三陽商会では「定数」に着目し、顧客のエンゲージメントを上げる方法をとった。
「変数と対峙する『定数』が、アパレルではブランドです。当社は、短いサイクルで変わる商品だけでなく、ブランド自体に愛着をもってもらうことが最も重要だと考えました。そして、ブランドは好きになってくださるお客様がいて初めて成り立つもの。ブランドに愛着をもつお客様がどのような方なのかを知ることが、課題解決の一歩になるのです」（黒澤氏）
では、こうした課題解決のためになぜ三陽商会では「KARTE Blocks」を導入したのか。その背景には、n1分析を重んじる思想に加え、公式サイトのリニューアルと新たなブランドラインの誕生がある。
同社が運営する「CRESTBRIDGE ONLINE STORE」は、2019年に公式サイトをリニューアルし、ブランドサイトとオンラインストアの2機能を併せもつ形態となった。公式サイトのトップページで目当てのブランドラインを選択すると、各ブランドサイトに遷移する。そこから商品詳細ページやオンラインストアにも遷移できる仕組みだ。
そのため、顧客がCRESTBRIDGEのオンラインストアを訪問する際の動機にも、「ブランドを知りたい」と「商品を購入したい」の2種類がある。
さらに2022年には、CRESTBRIDGEのレディースライン「BLUE LABEL CRESTBRIDGE」とメンズライン「BLACK LABEL CRESTBRIDGE」に加え、新ラインとして「CB CRESTBRIDGE」が誕生。一つの公式サイトに対して、合計六つの訪問動機が生まれることとなった。
この状況から、訪問動機の異なる顧客に合った情報を伝える必要があると考えた三陽商会では、顧客理解を深めるためにCX（顧客体験）プラットフォーム「KARTE」を導入した。
「KARTEを用いて一人のお客様を徹底的に分析していくことで、お客様の解像度が上がり、様々な気づきが得られました。次はその気づきをもとに、アクションしなければなりません。お客様が求めているブランドサイトおよびオンラインストアへ素早く反映したいと考え、ノーコードで直感的にサイト改修が行える『KARTE Blocks』の導入を決めました」（黒澤氏）
主に商品購入のステップにおいて、障害となっている要素を排除する方針で進めることにしたという。
「今回行った施策は、すぐに売上に直結するものではありません。しかし、あるお客様の良い体験を別のお客様にも体験いただけるようにしたり、お客様が困っていることを解決したりすることで、全体売上の底上げに貢献できると思います」（黒澤氏）
レイアウトや導線の工夫で顧客行動が変化
活用事例（1）：商品アップデート情報を瞬時に表示、クリック率が15％に
三陽商会が行った一つ目の施策が、サイトレイアウトの変更だ。具体的には、ブランドサイトのファーストビューに、商品のアップデート情報を追加した。これは、KARTEでn1分析を行った際に見えてきた、毎日のように公式サイトへ来訪するロイヤルユーザーの行動を参考にしたものだ。
「訪問頻度の高いお客様は、商品一覧ページだけをごく短時間で閲覧していることがわかりました。そこで、新商品の入荷をチェックしているのではないかと仮説を立てたのです。元々、オンラインストアでは『ニュースページ』で期間限定ショップやキャンペーンに関する情報は発信していたのですが、商品のアップデート情報を網羅しているコンテンツはありませんでした。商品のアップデート情報が確認できるコンテンツを設けることで、頻繁に公式サイトへ訪れるお客様のチェックポイントとし、まだその習慣がないお客様には、入荷情報などが一目でわかるようにしました」（黒澤氏）
当初、黒澤氏らブランド運営陣は、KARTEの埋め込み機能を用いてこの施策を実行し始めていた。しかし、情報の読み込みにタイムラグが発生していたため、KARTE Blocksの活用に切り替え、スムーズな反映を実現した。
「KARTEの埋め込み機能ではクリック率が7％でしたが、KARTE Blocksを活用したことで15％と倍以上になりました。また、公式サイトの読み込みとほぼ同等のスピードで商品のアップデート情報が表示されるようになり、ユーザビリティの向上も実感しています」（黒澤氏）
活用事例（2）：オンラインストアの導線をバナーで追加し遷移率10％向上
二つ目の施策では、各ブランドサイトのファーストビューに、視認性が高いオンラインストアへの導線を設置した。この施策では、KARTE Blocksでも利用できる機能の一つ、顧客が購買に至るまでの画面を動画で閲覧できる「KARTE Live」が用いられた。KARTE Liveによるn1分析の結果、公式サイトを訪問した顧客の行動が、ブランド運営側の想定とは異なっていることが明らかとなった。
「想定していた顧客行動は、ハンバーガーメニューからオンラインストアに遷移する流れでしたが、実際には、各ブランドサイトのかなり下部にある『今週のトップ10』から商品詳細ページを閲覧し、オンラインストアの商品一覧ページへ遷移していることがわかりました。そこで、ブランドサイトのトップページにバナー形式でオンラインストアへの導線を設置すると遷移率が8.5％、一つ目の施策を組み合わせることで10.3％向上しました」（黒澤氏）
2023年9月20日、CRESTBRIDGEの公式サイトは再びリニューアルされた。新たな公式サイトには、これまでのKARTE Blocksの活用で得られた知見から必要な要素を実装しているという。
「いらない要素」を排除し気持ちの良い体験へ
続いてプレイドの中井氏が、黒澤氏にいくつかの質問を投げかけ、三陽商会の取り組みを掘り下げていった。
今後は、「データ統合・利活用プラットフォーム『KARTE Datahub』も活用し、パーソナルな接客を実現していきたい」と語る黒澤氏。「データをどう活用するのか、パーソナライズされた接客を行う上で何に気をつけているのか」という中井氏の問いに、こう答えた。
「当社が全国に保有する実店舗も、ブランドにとっての強みです。実店舗とオンラインストアの顧客データを掛け合わせて、正しくお客様を理解したいと思っています。また、接客を行う上では、事業者目線になり過ぎないようにしています。お客様目線でコミュニケーションを取っていきたいです」（黒澤氏）
三陽商会は、n1分析をもとに立てた仮説から効果的な施策を導き出した。一方、n1分析が重要だと認識していても、全体データと併せてどう見れば良いかわからない読者もいるだろう。そこで中井氏は、さらに「黒澤氏自身は、n1データと全体の顧客データをどのように使い分けているか」と質問した。
「当社が扱う商材は、お客様の好みが購入に影響します。そのため、n1分析に必要な定性データは非常に重要です。サイト内の日常的な健康診断として全体データを活用し、いつもと違う動きを見つけたときにn1データで原因を確認しています」（黒澤氏）
そして黒澤氏は、「コピーライター糸井重里氏が作った西武百貨店のキャッチコピー『ほしいものが、ほしいわ。』が座右の銘」だと述べ、今後目指すオンラインストアについても説明した。
「『ほしいものがほしい』は、『いらないものはいらない』という意味でもあると思います。いらないものには、オンラインストア上の無駄な挙動も含まれるでしょう。お客様にとって邪魔になる要素をできる限り排除して、気持ち良く買い物ができる場を作っていきたいです」（黒澤氏）
サイトのレイアウト変更や効果検証をチームで実行
KARTE Blocksの詳細を説明するにあたって、「まずはアパレルの実店舗における買い物をイメージしてほしい」と中井氏。買い物の目的や購入済み商品、その時々の顧客の状況によって、顧客の欲しい商品は異なるはずと指摘する。
「お客様に良い購買体験を届けたいのであれば、お客様の目的や属性、購入履歴といったデータをもとに、それぞれに合わせて改善のサイクルを回す必要があります。しかし、実店舗の陳列はなかなか変えることはできません。オンラインストアなら、レイアウトをお客様ごとに変えて、商品の見せ方を最適化できます」（中井氏）
黒澤氏も述べたとおり、ブランドサイトやオンラインストアは一度作って終わりではない。新商品情報のアップロードやキャンペーン情報の更新を行うのはもちろん、一人ひとりの顧客にとって使いやすく改修していかなければならない。
「KARTE Blocksにおいて『お客様に合わせる』とは、お客様ごとに接客を変えるだけではありません。実店舗でいえば、マネキンやディスプレイ陳列を変えるイメージです。MAツールでメッセージを出し分けるように、オンラインストアのページもお客様に合わせて出し分けられます。お客様によって異なるオンラインストアを表示することも可能なのです」（中井氏）
しかし、技術的な面では可能でも、ブランド運営側がそれに対応できるとは限らない。オンラインストアに訪れる顧客は、初回客からロイヤル顧客まで幅広い上に、実際にオンラインストアを改修するには社内調整やツール導入などのコストもかかる。必要だとわかっていても、後回しになりがちな部分だろう。直感的な操作でこうした課題に対応するのが、KARTE Blocksだ。
「KARTE Blocksでは、タグを埋め込むことでサイトのコンテンツをすべてブロック化します。たとえば、テキストや画像をボタン一つで直感的に置き換えられます。バナーの入れ替えも、変更した要素を指定して画像をアップロード。10分もあれば完了できます。カルーセルやフローティングバナーなど、通常なら開発が必要なものもあらかじめテンプレートが用意されています」（中井氏）
また、実行した施策は、1回では効果が得られないケースもある。その際、あまり効果が得られなかった理由が曖昧なまま、次の施策に手をつけてはいないだろうか。
KARTE Blocksは、施策の結果がなぜ良かったのか、もしくは悪かったのか、セグメント別で効果を比較するなど効果検証にも強みをもつ。PDCAサイクルを自社内で完結することで、施策を単発で終わらせず、継続していくための学びを積み上げられるのだ。
顧客目線で実行した他社の改善事例
ここまで中井氏は、KARTE Blocksの機能とその操作方法を具体的に解説してきたが、「自社ではどう活用できるのだろうか」と疑問をもつ読者もいるかもしれない。そこで中井氏は、最後に次のような実際のユースケースを紹介し、セッションを終えた。
診断コンテンツで購入率42％向上
女性下着を選ぶ際には、サイズやフィット感が重要視される。複数の女性用下着ブランドを運営する「HEAVEN Japan」では、初めてオンラインストアを訪れた顧客が、自分に合ったブランドやサイズを選ぶハードルを下げる施策を打つべく、KARTE Blocksを導入した。
同ブランドのオンラインストアでは、元々備わっていた「適正下着診断」というコンテンツの表示順位を初回来訪者限定で高めたところ、クリック率が132％向上。商品の購入率も42％上がった。
閲覧商品の再表示でクリック経由の購入率2倍
株式会社センテンスが運営する通販番組「B-tops」のオンラインストアでは、KARTE Blocksで顧客行動を分析。その結果、商品詳細ページを閲覧して離脱後、再来訪してまた商品詳細ページを閲覧し商品を購入する顧客が一定数存在することがわかった。そこで、顧客が再来訪した際にこれまでにチェックした商品を閲覧できる導線を作れば機会損失を防げるのではないかという仮説を立てた。
同社はKARTE Blocksを活用し、オンラインストアの下部にあったコンテンツをファーストビューで見える位置に変更し、再来訪した顧客にのみ表示する施策を実施。クリック率が約10倍、クリック経由の購入率が2倍に改善された。
カート直前にある導線の改修で平均購入個数が150％増加
化粧品などを扱う「JIMOS」は、複数購入すると割引が発生する仕組みを採用していた。しかし、顧客目線では、実際に複数の商品をカートへ入れなければ、割引されることがわからない仕様となっていた。
この課題を解説するために、同ブランドはKARTE Blocksを通じて、カートページの直前に「お得な2本セット」といったメッセージを表示する、複数購入の導線を設置。この施策により、顧客の平均購入個数は150％増加した。
顧客が使いやすいサイト作りは、顧客の理解から始まる。この機会に、顧客理解を深める施策を講じてみてはいかがだろうか。
「できない、わからない」サイト運営を、誰でも自由に直感的に改善
タグを1行埋め込むだけでサイトのコンテンツをすべてブロック化。直感的に画像・テキストの差し替えや並び替え、非表示・新規コンテンツの追加を実行、施策ごとはもちろん、n1の検証までもワンストップで実現します。A／Bテスト、LPO、UI改善にご興味のある方は、KARTE Blocksサービスサイトよりお問い合わせください。
