「AIきっかけ」の商品購入は半数超、一方で約9割が検索エンジンで追加検証を実施／ PLAN-B調査

　PLAN-Bマーケティングパートナーズは、生成AIを通じた情報収集が実際の購買にどのように結びついているかを検証するため、生成AIを日常的に利用するユーザーを対象とした「生成AIとの対話による購買行動調査 2026」を実施した。

AIきっかけの「購買」や「行き先の決定」は半数超。生成AI起点の購買行動が広がる

　はじめに、「生成AIとの対話をきっかけに、商品やサービスの購入や行き先を決定したことがありますか？」と質問したところ、「商品の購入」を決定したことがある人は54.1％、「行き先（旅行先、レストランなど）」を決定したことがある人は50.4％という結果になり、いずれも昨年から増加しており、半数を超えていることがわかった。

商品購入では「パソコン・スマートフォン」「アパレル」「食品」が上位に

　「生成AIとの対話を通じて購入したことがある商品・サービス」（複数選択可）では、「パソコン・スマートフォン・周辺機器」が40.9％で最多となった。次いで、「衣類・アパレル（ファッション小物含む）」が36.0％、「食品・飲料（サプリメント含む）」が34.9％だった。

　「化粧品・スキンケア・ヘアケア」も30.7％で、「家電」（25.4％）や「金融商品（クレジットカード・証券など）」(20.8％)など、比較検討に複数の条件整理が必要となるカテゴリについても、2割以上が生成AIとの対話を通じて購買に至っていることがわかった。

行き先の決定は「飲食店」「旅行先」が上位に

　「生成AIとの対話を通じて決定したことがある行き先」（複数選択可）については、「飲食店（レストラン・カフェ・居酒屋など）」が66.7％、「旅行・宿泊先」が46.8％となった。

　特に、「飲食店（レストラン・カフェ・居酒屋など）」に関しては商品購入も含めた全カテゴリの中で最も高く、場所・ジャンル・予算・評判など、複数条件を踏まえて候補を整理・比較する際に、生成AIを活用するユーザーが増えている可能性がうかがえる。

約9割が「Google検索」で追加検証。“AIだけで完結しない”情報収集行動が継続

　「生成AIが提案・推奨した商品やサービスについて、生成AI以外で何を用いて情報収集や確認・比較を行ったか」の質問については、「Googleなどの検索エンジン」が87.4％で最多だった。次いで、「Amazonなどのモール型EC」が34.4％、「InstagramなどのSNS」 が34.1％となった。一方で、「生成AI以外では情報を検証していない」と回答した人は2.7％だった。

　ユーザーは生成AIを比較検討の入り口として利用しながらも、検索エンジンやSNS、ECサイトなどを用いて追加検証を行う行動が定着していることがわかる。

購買ジャーニーの起点となる、AIとのリアルな対話例

　同調査では、「生成AIとどのような対話を通して商品・サービスの購入、または行き先の決定に至ったか」についてもアンケートを行った。