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事例から学ぶ BtoB EC導入に必要な「攻めの姿勢」とは

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 身のまわりのあらゆる取引がデジタル化する中、企業間取引のEC化が注目を集めています。しかし、現在進行系で取引を行いながら、業務フローを刷新するのは大変なのでは?取引先企業との調整は? と疑問や課題を解消できず、なかなか前に進むことができない方もいるのではないでしょうか。この連載では、ジェーエムエーシステムズの加納信太郎さんが、BtoB ECで成功するための心得を伝授。第1回は「BtoB ECに取り組む際の基本的な考えかた」を解説します。

 現在、BtoB ECの検討が活発になっていますが、実現に向けて進んでいる企業と、なかなか進まない企業に分かれています。そこにはBtoB EC特有の課題があり、そこにつまずいているように見えています。

 この記事では、私が所属するジェーエムエーシステムズに寄せられたご相談の中で、よくある課題や問題点を整理し、「BtoB ECに取り掛かる際の基本」を理解いただきたいと思います。

企業間取引(BtoB取引)のEC化に対する課題とは

 昨今、DX促進、働き方改革、労働人口の減少を背景に、BtoBの取引を電子化する動きが活発になっています。過去には、取引のEDI化などで盛り上がった時もありましたが、今はそれと異なり、ECサイトを活用した電子化、つまり「BtoB ECサイトの活用」が、その担い手として期待されています。

 まずは、当社によくご相談いただくBtoB ECのケースとBtoC ECを比較し、その違いからBtoB EC特有の課題を見ていきましょう。

  BtoC BtoB
顧客
  • 新規顧客が主
  • 劇的に増えるケースもある
  • 既存顧客が中心
  • 新規が劇的に増えることはあまりない
  • 大口顧客などには特殊な割引を提供
受注の特徴 1度にさまざまな商品を少数で受注 1度に購入される商品は主に固定され、
多くの商品数を受注
決済の特徴 銀行振込、クレジットカード、
代引、コンビニ払いが中心
かけ決済が中心で、
自社でのかけ払い
(請求書払い含む)運用を
行っているケースも多い
集客 ウェブマーケティング
(SEOなど)が重要
営業担当者が重要
商品特徴
  • 商品がわかりやすい
  • 原則、購入資格は不要
    (同意が必要な商品などもある)
  • 商品の説明が難しく、
    ウェブに載せるには工夫が必要
  • 購入者に資格
    (販売会社での承認含む)が
    必要なことも多い
  • 納品タイミングが重要なケースも多い

 まず気付くこととして、BtoB取引は、既存顧客が中心です。それから、購入される商品はほぼ固定されており、かけ決済の対応が必要なことが見えてきます。これらの特徴から、BtoB ECの多くのケースは、既存の取引を重視していることが、明確な差として現れていると言えます。

 次に、集客の実施方法が明らかに違っています。BtoC ECは、ウェブマーケティングなどを用いて不特定多数の一般顧客をECサイトに誘導します。一方で、BtoB ECは営業担当者が既存顧客をECサイトへ案内・誘導するため、ウェブマーケティングなどは必要ないと思われる傾向があり、BtoBにおけるウェブマーケティングの重要性が多くの企業にあまり理解されていないという事実の現れになっています。

 最後に、商品の特徴です。商品の説明、購入資格など、システム化する際に考慮が必要なポイントのひとつです。これらを実現するECサイトを検討していくことも、ECサイトを運営したことのない企業にとっては、なかなか難しいポイントとなります。

 上記を踏まえると、BtoB ECを進めていくための課題が見えてきます。

  • 課題1:既存業務で行っている顧客へのサービス(営業行為や取引条件)をどうするか
  • 課題2:EC化にあたり、システムで何を実現するか
  • 課題3:ECサイトでの売上を上げるにはどうするか

 これらの課題に対し、「どのように臨むのか」がBtoB ECを進めるうえでの共通の課題です。今までさまざまな企業の相談を受けてきましたが、攻めの姿勢で臨む企業と守りの姿勢で臨む企業で、EC化の進みかたに大きな差が出ています

 では、この姿勢の差は具体的にどのようなポイントに現れてくるのでしょうか。よくある例をもとに説明してまいります。

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