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オムニチャネルを考える前に見直したい ECにできるリアル「印刷」と「物流」

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「持続的な購入」を目指す、コンバージョン率最適化=CROについて解説していきます。第13回は、百貨店と比較しながら、ECでできるリアル、そのための物流についてです。

オムニチャネルを考える前に、改めてECを振り返る

 凋落が囁かれる百貨店業界ですが、「百貨店」の定義には「セルフサービス方式ではない」というのがあります。しかし、対面販売の百貨店が、セルフサービスのコンビニやECに破れたと見るのは早計です。イマドキ、自動販売機のECが「ローコストだから」云々を説く人はいません。個客を意識した接客こそが雌雄を決するでしょう。

 その上で、ECで買う理由からおさらいしてみましょう。

濃い理由

  • 近くにイイ店がない
  • 遠地の生産品が欲しい
空間の制約
  • 買い物に行く時間がない
  • 暇ができるのを待っていられない
時間の制約
  • 品物が重い
  • あの人へ代わりに届けてほしい
肉体の制約

淡い理由

  • 品揃えが多い
  • 知らない商品との出会いがある
選択の制約
  • 天気が悪い
  • 育児や介護などで買い物に行けない
条件の制約
  • 現金がない
  • 海外滞在で会話が通じない
手段の制約
  • 他人に知られたくない
  • 店員と顔を合わせたくない
日陰の制約

 他にも、ECで買う理由はあるでしょう。ただ、その多くも、何かの制約から解放される消費者心理ではないですか。そして、古典的対面販売よりも、その解放に価値があるから消費者はECで買い物をします。

 逆に、百貨店のブランドとサービスには、これらの制約をすべて撥ね退ける力があります。コーデには自信がないけど「イイモノを着ている」と見られたいオジサンとか、お歳暮に百貨店の包装紙で安心する人は今も少なくありません。

 一方、ECではシステムが接客を担います。本連載もCRO(転換率最適化)を通して、さまざまな「接客」施策を探ってきました。

 しかし、ECで買う理由の中でも「日陰の制約」などは趣が違います。なぜなら、対面を避けたいからです。よく「(生産者の)顔が見える」というキーワードを目にしますが、ここでは「顔を見られない」ことに価値があるのですから。百貨店の提供する体験価値の真逆です。いわゆる「日陰商品」を典型とする、ちょっと恥ずかしいお買い物です。それでさえも、接客はあります。

 むしろ、欲望を顕在化させるポテンシャルは高いのです。大握手会には躊躇なく行けるけど、実店舗で買うのに二の足を踏み、キャラアニで「ハロウィン・ナイト」を複数枚買う消費者の購買力の強さったら。

 人間に代わってシステムが担うから「顔を見られない」安心も提供できます。その上で、ネット越しでない、リアルにできるダイレクト・マーケティングがあります。日陰商品の接客だけを問うのではありません。出荷を伴う物販には漏れなく存在する接客です。接客とは、商品をお渡しするまでを言うのに、ITシステムだけではカバーできないリアルが残ります。物流です。

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連載:「持続的な購入」を目指すCRO

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