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1to1接客から部門横断チーム編成、ソーシャルとの連動まで 米国EC5社の事例から紐解く「これからの追客」

「Salesforce Marketing Cloud Connections 2015」レポート
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6月16日から18日までの3日間、ニューヨーク州マンハッタンのジャビッツセンターで「Salesforce Marketing Cloud Connections 2015」が開催されました。そのうち、ECに関連するトピックスについてお届けします。今回は、米国EC5社の事例を取り上げます。

5社の米国EC事例から紐解く「これからの追客」

Connection 2015 基調講演の様子

 Connection 2015に参加して感じたことは、これまで日本のEC業界で言われてきた「追客」という言葉と、米国でマーケティングオートメーションを使って実現しようとしている「カスタマージャーニー」や「カスタマーセントリック」という考えかたに誤解を生じるかもしれないということだ。

 「追客」は本来、企業と顧客の双方向の関係作りを意図しているものであるが、言葉尻だけを捉えると、どうしても「企業が一方的にお客さまを追いかける」というニュアンスが強くなってしまう。

 マーケティングオートメーションで実現しようとしている世界は、本来の「追客」の意味である「お客さまにブランドに感心を持ち続けてもらい、永続的な関係を構築する」ことが目的である。これを踏まえて、事例から得られた4つのポイントを整理してみた。

事例から得られた「追客」4つのポイント

  • 「集客」重視だったマーケターの業務が「追客」へ。
  • 「追客」シナリオが、構想段階から実現へ。そして、成果へ。
  • コールセンターとマーケティングオートメーションツールが連携した「全社的な追客」へ。
  • 今後、「追客」(CRMデータ)が「集客」(ソーシャル広告)を手助けするような逆流現象へ。

 以降、各社がどのような追客を行っているか紹介する。

1.インテリアコーディネートを自動化した家具EC ROIは2,800%

 Room & Boardはミネアポリスを拠点とし、こだわりのハンドメイド家具を製造、販売している。家具は買い替え期間が長いため、お客さまと常に接点が持てるオンラインストアの役割は大きい

 店頭で培ったお客さま1人ひとりに合わせた接客ノウハウをオンラインストアでも
再現できるよう
にSalesforce Marketing Cloudを導入した。「今や、スタッフ同然のオススメが
できている」とマーケティング責任者が笑顔で語っていたのが印象的だった。

1to1追客でオンラインストアの平均注文額が40%アップ

 1人ひとりに合わせた情報提供を行うことで、オンラインストアの平均注文額は40%、店舗は60%アップした。具体的には、実店舗とオンラインストアのデータをつなぎ、行動履歴をもとにパーソナライズしたメールを毎週月曜に配信。その量は毎月20万通にも上る。

 たとえば、購入したソファーの色や用途、形からお客さまの好みをSalesforce Marketing Cloudが自動で分析、部屋全体のインテリアに「足りないのでは?」と想定される商品をウェブサイトやメールで提案する。
 

シナリオの設定画面

 リビングに置く長ソファーを買った方には一人掛けのソファーを、ガーデンソファーを買った顧客には日よけ用のパラソルが紹介される。

利用シーンを予測し、お客さまごとの案内を配信

 お客さまの反応を見て、次にどんな内容を出すべきか自動で学習していくのだ。

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