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ECzine Day 2022 Spring

2022年3月17日(木)10:00~16:10

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季刊ECzine

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変化する購買環境への新アプローチ術

新規参入企業の9割撤退から第2次ブームへ ブランド担当者が今知るべきライブコマースをゼロから解説

 生活必需品から嗜好品、そしてエンターテインメントに至るまで、豊かな生活を送るために私たちが日々購入している「モノ」や「コト」。それらは、その時々で生活者が求めている形で消費されてきました。そして今、世界的な未曾有の感染症、新型コロナウイルスの影響によって、購買手段に大きな変化が起きています。当記事では、auコマース&ライフ株式会社の八髙さんが、生活者のニーズとともに今再び注目を浴びている「ライブコマース」について、現在の市場環境や最新事例、日本市場における展望などをゼロから解説していきます。

定着せず9割が撤退した第1次ライブコマースブームの要因は?

 EC(オンライン販売)とライブ配信を組み合わせたライブコマースは、2016年頃から中国を中心に広がりを見せていた販売形態です。一方で、日本においては、当時多くの企業がライブコマースという新たな販売手法を導入し、市場に続々参入したものの、最終的には消費者の日常的な購買手段として定着させることができず、新規参入企業の9割以上が撤退していきました。結果として、数年前のタイミングで日本におけるライブコマース市場は定着しなかった要因は、大きくふたつあると考えられます。

1. 「集客」の問題

 スマートフォンの普及などもあり、ライブ配信自体を視聴する文化は浸透し始めていたものの、販売のために立ち上げられた配信の場へ新たに消費者の往来を確保することが困難だったのが当時の実情でした。また、今でこそInstagramなどを活用したCtoCのライブコマースが日本でも増えていますが、当時はECの主な購買層とSNSのユーザー層にギャップがあり、ターゲットにリーチすることが難しいという側面もありました。

2. 「購買のハードル」の問題

 爆発的な集客ができなくとも、購買単価やコンバージョン率が高ければある程度の売上や収益を確保できるのがECです。しかし逆を返せば、視聴数が増えてエンターテインメント性あるコンテンツとして成功したとしても、購買が発生しなければビジネスとしては成立しないということでもあります。

 当時新しい販売手法として登場したライブコマースでは、消費者がその場で商品を購入する「ゴール(=コンバージョン)」に行き着くために企業も時間とコストをかけ、足の長いサービス設計をする必要がありました。しかし外出自粛要請などが続き、消費者とのリアルの接点が減少したコロナ禍を契機にあらゆるビジネスがオンラインに移行したことや、影響力のある個人(インフルエンサー)によるビジネスの市場が拡大した影響などを受け、直近はZホールディングスや楽天グループ、ジャパネットたかたや百貨店など、さまざまな企業がライブコマース事業への本格参入を発表しています。いわば「第2次ライブコマースブーム」とも呼べる、新たな市場形成に向けた企業・消費者の動きが日本、そして世界において見られるのが現状です。

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1日で431億円の売上も ライブコマース大国・中国と日本の先を走る韓国

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この記事の著者

auコマース&ライフ株式会社 執行役員 経営企画本部長 八髙正規(ヤコウ マサノリ)

 2002年 楽天株式会社に入社し、急成長するEC業界にてジャンル戦略やサービス企画に従事。2012年にヤフー株式会社に入社しショッピングサービスのサービスマネジャーとしてeコマース革命を牽引し、その後、グループ会社であるバリューコマース株式会社の取締役を経て、グリー株式会社にて広告メディア事業の立...

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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