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分析が「ユーザー軸」へ変わる 効果的な施策をデータから決めよう

定点観測 分析
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 ECにかかわるプラットフォーマーの動向や、ユーザーを引きつけるキャンペーン施策、 クリエイティブ活用などについて、四半期に一度、各分野のプロにポイントを聞く「定点観測」。今季は、Googleの影響の大きさ、動画活用の進行、LINEとの連携、新しい決済の台頭が目立った。自社に関連するポイントをおさえ、来る年末商戦に備えよう(※本記事は、2017年9月25日刊行の『季刊ECzine vol.02』に掲載したものです)。

セッション軸からユーザー軸へ
「直接セッション」で参照元が正確に

 まずは分析についてのトピックスから。Googleが数年前から提唱していた「セッション軸からユーザー軸への分析観点の変化」が徐々に実現してきた点に木田さんは注目。

 これまで、Google アナリティクスの分析の中心であった、サイト上でのユーザーの行動「セッション」は、あくまで便宜上、人間が作ったもの。本来なら、実際に購入するユーザー軸で分析するべきだったのだが、これまでは難しく、ようやく準備が整ったのだ。

 「ユーザーは、メルマガからもオーガニックからもアクセスするし、同じランディングページを何度も見ますから。それでも、ユーザー軸で分析できるようにするぞとGoogleが決意して、機能がGoogle アナリティクスに実装され始めました。中期的な視点では、Google アナリティクスを使って分析する側も、ユーザー軸で分析結果を見るように、仕向けられていくわけです」

 Googleがデモアカウントとしてデータを公開している、Google関連のグッズを販売するECサイト「Google Merchandise Store」のGoogle アナリティクス画面を見ると、「プロパティ設定」で「ユーザー分析」が「オン」になっている。「1.Master View」を確認すると、指標「ユーザー」が真っ先に表示される。私たちが現在、デフォルト設定のまま利用しているものは「セッション」軸をメインに表示された従来のレポートであり、ユーザー軸に変えると、Googleがユーザーを主軸にレポートを見てほしいという意図が感じられる。最近新たに加わった「ユーザーエクスプローラー」レポートも「コホート分析」レポートもユーザー軸の分析であり、この傾向は変わることはないだろう。

 分析ではもうひとつ、Google アナリティクスのデフォルトの分析結果に、さらに条件を加えることで分析を深めることができる「セカンダリディメンション」に、「直接セッション」が追加されたこと。

「あるユーザーが、1回めはオーガニック、2回めはダイレクトで訪問し、コンバージョンしてくれたとします。現状のGoogle アナリティクスでは、オーガニックでコンバージョンが発生したというふうに見えてしまうんです。これが蓄積すると、『オーガニックがコンバージョンに貢献している』という判断をしがちですが、実際はそうではなく、カスタマージャーニーを描くときにも困ってしまいます。

 それが、『直接セッション』が加わったことによって、1回めはオーガニックでコンバージョンしたユーザーも、コンバージョン直前はオーガニックではない、ダイレクトによるアクセスだといったことが、わかるようになったんです。つまり、これまで上書きされてしまったメディアを見つけられるようになり、ユーザーが実際に利用した『参照元/メディア』を正確に評価できるようになった。それによって、カスタマージャーニーもより正確に描けるようになっています」

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連載:季刊ECzine vol.02 定点観測

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