口コミリテラシーが高いZ世代　インフルエンサーには「主観」求める／SHIBUYA109 lab.調査

　SHIBUYA109エンタテイメントが運営する若者マーケティング機関「SHIBUYA109 lab.」は、Z世代を対象に外部調査パネルによるウェブ調査とSHIBUYA109 lab.独自ネットワークによるインタビューから「Z世代の美容に関する意識調査」を行った。

　同調査結果の詳細は、次のとおり。

コロナ禍で様変わりしたZ世代の美容意識　マスクを外してもギャップが生まれないための工夫とは？

　今回の調査では、コロナ禍前後で変わりゆくZ世代の美容に関する価値観を調査した。まずマスクの着用状況について聞いてみると、「状況に合わせて外している（着けていることが多い）（39.0％）」「常に外していない（34.2％）」を合計した73.2％の若者がいまだマスクを着用する時間が長い生活を送っていることがうかがえる。

　マスクを外していない理由を聞いてみると、全体では「自分の感染を防ぎたいから（46.2％）」「習慣化してしまったのでなんとなく（45.4％）」「マスクの下の顔を見られるのが恥ずかしいから（43.9％）」が上位の理由として挙がった。

　次に、コロナ禍前から現在までの美容に関する意識について調べてみると、環境に合わせて変化していることが判明した。

　コロナ禍前からコロナ禍で意識が高まったものは「目元のメイクやケア（51.1％）」「スキンケア（47.2％）」「ヘア関連(47.0％)」が上位となった。

　コロナ禍から現在で意識が高まったものは「スキンケア（55.5％）」「目元のメイクやケア（53.2％）」「ヘア関連（50.0％）」「コスメそのものへの興味関心（49.5％）」「口元のメイクやケア（47.5％）」と全体的にコロナ禍の変化よりも数値が高く、コロナ禍で高まった美容意識が、さらに現在も高まっていた。コロナ禍に一度得られた気づきや、それによって変容した行動形式はコロナの影響が落ち着いても継続していくものと考えられる。

　さらに、マスクで隠れていた部分に関する美容意識の高まりや行動変容もみられた。

PR投稿は「存在して当たり前」、悪い評価も重視　Z世代の「口コミ」との付き合い方

　次に美容情報の収集方法について調べたところ、スキンケアやメイクアップコスメ、ヘアケア、ボディケアいずれに関しても、「Instagram」「動画配信サービス」「TikTok」「口コミアプリ・サイト」「Twitter」が上位5つとなった。さらに、そのなかで情報の信頼度を見極めるためにチェックしているポイントを聞くと「良い評価・口コミ（65.8％）」「悪い評価・口コミ（50.0％）」「商品の使用感が分かる画像・動画（35.6％）」「ブランド・メーカー（31.4％）」「口コミ数（26.8％）」となった。

　美容情報について「あなたはどのような発信者の情報を参考にしているか」という質問では、「説明が丁寧・わかりやすい（37.8％）」「美容の専門知識がある（37.6％）」「有名である（36.5％）」「自分と肌質や肌色が似ている（32.3％）」「写真や映像がリアル（加工感が無い・自然な明るさ）（27.5％）」が上位となった。

　次に、「診断コンテンツ」についてたずねた設問では、さまざまな診断（パーソナルカラー診断、骨格診断、顔タイプ診断、肌診断）について、「診断を受けたことがあるまたは興味がある」層は7～8割にのぼり、実際に「診断をした」層も、2〜4割存在していることが判明した。

　診断の活用方法を聞いてみると、「診断結果を参考にしつつ自分の好きなものを選んでいる」が52.9％となり、圧倒的に多くなった。診断サービスの良さとして「垢抜けられる・自分をよりよく見せられる（55.6％）」「自分に似合う・似合わない理由が納得できる（49.8％）」「買い物をする際に選びやすくなる（49.8％）」が上位となった。

調査概要

• 調査時期：2023年4月
• 居住地：一都三県
• 性別：女性
• 年齢：15～24歳
• 職業：高校生・大学生・短大・専門学校生
• 回答数：436名（高校生216名／大学生・短大・専門学校生220名）
• 調査方法：ウェブ調査