顧客接点創出と関係構築 アプリが描くアフターコロナの世界とは
こうした顧客接点の変化を踏まえ、篠田氏はアフターコロナで目指すべき全体像を次のようにまとめた。
新規顧客獲得が難しい局面が続く中、企業はこれまで以上に既存顧客のリピート率、LTVの向上を意識する必要がある。篠田氏は「顧客との接点をアプリに集約し、アプリ内で関係性を深めていくことが重要な戦略となる」と述べた。
また、これまで実店舗が役割を担っていた認知・検討段階の顧客接点についても、早急なオンライン化が必要と言える。今後は、オンライン上でも実店舗スタッフレベルの商品説明が必要となり、「コーディネート情報や動画コンテンツに加え、クチコミも重要な情報として機能する」と篠田氏は予測する。
「顧客のクチコミで量や質を担保するのは時間を要しますが、実店舗スタッフによるおすすめ情報やレビュー投稿は比較的すぐに対応できるはずです。今後より力を入れるべきコンテンツであると言えます」（篠田氏）
従来はオフラインならではの体験であった試着にも変化が生まれている。自宅配送サービスなども増える中、篠田氏が注目するのは、アダストリアが取り組む試着予約サービスだと言う。ブランド横断で商品を選び、スムーズに試着ができるという利便性を顧客に提供しており、これをアプリを通して展開できれば、非常に有用なデータ取得を実現できると考えられる。
「顧客の好みを理解できれば、レコメンドなどにも役立てることが可能です。オフラインの体験もデジタル化できるところには手を加える必要があります」（篠田氏）
そして、篠田氏は今後のオンラインでの体験に欠かせない要素として、「セレンディピティ（偶然の出会いや予想外の新しい発見）」と「アフターフォロー」を挙げた。前者の例として挙げられたのが、TikTokだ。TikTokは、ユーザーの好みに合わせたレコメンドを中心にしながらも、稀に意外性のあるレコメンドを挟み込むことでユーザーの興味の幅を広げるアルゴリズムとなっている。
「スマートフォンは画面の情報量が限られているため、偶然の出会いを創出しづらい媒体と言えます。そのため、ただコンテンツを並べるのではなく、いかに刺さるコンテンツを生み出していけるかが、今後のポイントとなります」（篠田氏）
アフターフォローに関しては、MGReユーザーであるパタゴニアを例に解説。同ブランドでは、アプリを主にアフターサービスのために活用し、チャットによる相談や返品交換、リサイクル、リペアをアプリから受け付けるほか、製品のメンテナンス方法などの情報も発信していると言う。篠田氏は、「コンスタントに有益な情報を提供することで、LTV向上、リピーター創出にも効果的です」と語った。
最後に篠田氏は、アフターコロナにおけるアプリが実現すべき世界として、次の3点を紹介した。
これらは、オムニチャネルやDXを進める上でのポイントと重なる部分もあるが、コロナ禍で重要度が高まり、より流れが加速すると篠田氏は分析。アプリ活用は、チャネル統合や解像度の高い顧客把握を行う上で最適な手段であると続けた。
「行動ログを正確に把握得するためにも、アプリ経由でのログ取得は必須です。IDをきちんと把握する仕組みさえ整えることができれば、必ずしもアプリ独自の機能を作り込む必要はないと考えています」（篠田氏）
ウェブサイトやSNSなど幅広いチャネルで顧客と接点を持ちながらも、新規顧客と既存顧客をしっかりと把握するには、顧客理解の解像度を高める必要がある。そのためにも、顧客のステータス把握は重要だ。また、情報が届きやすい点もアプリで顧客とコミュニケーションするメリットと言える。篠田氏は最後にこのように語り、セッションを締めくくった。
「アプリは現状、情報を見てもらうための最適な手段であると当社は考えています。外部システムや窓口との連携をスムーズにし、顧客体験を向上させるためにも、顧客IDをベースにした世界観の構築は非常に重要です。外部のCRMやMAとの連携を考慮した作り込みを行い、アプリをハブとした双方向のコミュニケーションを実現していきましょう」（篠田氏）
