D2Cの本質は商品とともに情報を届けること 口コミ・レビュー活用が鍵に
自社の商品を直接消費者に販売・提供するビジネスモデル、D2C。従来のメーカー直販などとの大きな違いは、商品の背景にある企業の想いや価値観などの「情報」も合わせて消費者に届ける点にあると山崎氏は説明する。
「D2Cにおいては商品の販売だけでなく、商品を購入する消費者とのコミュニケーションがとくに重要な意味を持ちます」（山崎氏）
続いて山崎氏は、消費者の声として「メーカー・ブランド直販サイトでの不満」についてのアンケート結果を紹介した。
アンケート結果によると、「送料が高い」「サイズ感がわからない」「手触り・香り・色味などがわからない」などが不満の上位に挙がっている。これらは店舗で購入する場合には発生しない、オンライン特有のデメリットだ。
「つまり、店舗では当たり前に提供できていた顧客体験（CX）の一部が従来型の直販サイトには欠けており、消費者が求める必要条件を満たしていないということです。まずはいかにその穴を埋め、改善できるかを考えなければなりません」（山崎氏）
商品の実物を見て、触れることができる店舗とまったく同じCXを提供することは物理上困難ではあるが、「オンラインならではのデジタルテクノロジーを活用した代替手段で、欠けている部分を補うことはできる」と山崎氏は言う。その手段の具体例として挙げたのが、口コミ・レビュー・Q&Aの活用だ。
たとえば洋服のサイズ感を知りたい場合には、自分と体型が近い人による「Lサイズでは大きかった」などの口コミ投稿が参考になるだろう。また、消費者の質問に企業の担当者やサイト運営者が回答する「商品Q&A」といった場を設けることにより、正確な商品情報を提供できるほか、店舗におけるスタッフとのコミュニケーションの代替にもなる。そのほかには、Amazonが提供する「カスタマー Q&A」のように、消費者の質問に対して別の消費者が回答するという、消費者同士でのコミュニケーションが行われるケースも存在する。
「実際にその商品を購入して使っている人や、販売元の担当者による意見・回答から情報を得ることは、『店舗で商品の実物を見る』というCXの補完として、非常に有効な手段です」（山崎氏）
さらに山崎氏は、「レビューを活用すれば店舗で得ることが難しい情報も入手できる」と続ける。店舗で接客するスタッフは商品情報に詳しく、質問に対して的確な回答を返してくれるが、自社商品・サービスに対してネガティブな発信はしないだろう。消費者に商品の魅力を伝え、購入してもらうのが職務なため、「隠す」という意識はなくてもマイナス面に対する評価が甘くなる可能性もある。これに対して、消費者によるレビューには「自分には合わなかった」「期待したほどではなかった」といった評価も混在している。
「商品とともに情報も消費者に届けるのがD2Cの本質です。ネガティブな情報も隠さず、あらゆる情報に消費者が容易にアクセスできるようにすること、スムーズに情報収集できるようにサポートすることが求められます」（山崎氏）
つまり、ポジティブな情報とネガティブな情報、どちらも知った上で消費者が総合的に判断し、納得して購入してもらうことが重要ということだ。
山崎氏は、レビューが10件になるとCVRが1.5倍、50件では2倍になるという海外の事例を紹介。「たとえばAmazonや楽天市場で、レビューが1件もついていない商品を購入するのは、ためらう人も多いのではないだろうか」と問いかけた。
