「飽和の時代」の顧客体験は、対面以上の価値提供が必須
かつて、顧客接点はリアルの店舗や看板など、人の行動範囲の中にしか存在しなかった。その後、印刷技術の発展により新聞や雑誌が、電波の普及によりラジオやテレビがより広範囲に情報を提供するようになり、同時に顧客接点も拡大。さらに現代ではインターネット、パソコン、スマートフォンの普及により、顧客はいつでもどこでも情報に触れ、欲しい製品を購入できるようになった。
この現状を言い換えると、「消費と情報が飽和する時代でもある」と語る大森氏。こうした時代に求められるようになってきたのが「体験」、いわゆる「コト消費」だ。経済産業省の報告書によると、コト消費は「製品を購入して使用したり、単品の機能的なサービスを享受するのみでなく、個別の事象が連なった総体である『一連の体験』を対象とした消費活動のこと」と定義されている。
より良い顧客体験が求められる時代だが、大森氏は「一度優れた体験を経験すると、顧客の中でそれが判断基準となってしまうところが難しい」と言う。
「他社と比べて『良くない』という評価がつけられた時点で、お客様はその企業・ブランドから離れてしまいます。一度離れた顧客との接点を再度作ることはなかなか難しいため、常に優れた顧客体験を追い求めなくてはなりません」（大森氏）
優れた顧客体験を作り上げる上で欠かせないのが、デジタルで蓄積した顧客情報の活用と、それらを基にユーザビリティや顧客体験の向上を図る取り組みだ。しかし、コロナ禍でデジタルシフトが大幅に進み、結果としてデジタル上のサービスレベルは向上。サービスの質が一定になったことにより、差別化が難しい状況であるのも事実だ。Salesforceの調査によると、「ロイヤルティを維持するのが以前より難しくなっている」と感じている消費者の割合は70％にも上っている。
こうした時代に他社と差別化した体験を提供するには、「デジタルの世界で対面と同等以上の体験を実現する必要がある」と説明する大森氏。店舗でスタッフに相談をする、提案を受けることと同等のパーソナライズされた体験を、デジタル上でも提供できるかが成否を分けるということだ。そのためには、顧客の「買いたい」、「体験したい」といった欲求が生まれる瞬間（Moment of Truth）をしっかりととらえ、アクションにつなげる必要がある。
「ウェブサイトでの行動やEメールの開封だけではなく、アプリ内での行動やコンタクトセンターに連絡をしたとき、広告を見たときなど、さまざまな接点において、いかにそのお客様の『●●したい』をとらえることができるかが鍵となります」（大森氏）
Moment of Truthをとらえ、顧客体験の向上につなげる上で重要となるのが、次の5つの技術トレンドだ。
大森氏は今回、「自動化/AI」と「分析・インサイト」を進める上で欠かせないデータ活用にフォーカスし、解説を進めた。
