2023年には520億ドルの市場規模予想も 欧米で進むリテールメディアの取り組み
Web2.0の時代は双方向型のサービスが増え、個人による情報発信が容易になった一方で、多くのユーザーのデータがGAFAMに代表される大手プラットフォーマーに集中し、Webの中央集権化が進んだ。今、注目されているWeb3.0は、大枠としてはこうした中央集権型の構造から脱却し、Webの世界を自律分散型に再構築しようという潮流である。
Web3.0の世界では、ユーザー自身が個人情報をはじめとしたさまざまなデータを分散管理するのが基本だ。サードパーティCookie規制の本格化も、こうしたWeb3.0の大きな流れにマッチした動きと言える。
「すでにAppleのSafariブラウザは、サードパーティCookieをブロックしており、GoogleのChromeブラウザも2023年後半までにサポートを廃止する方針を示しました。これらのCookie規制によって、従来のデジタルマーケティング、とくにリターゲティング広告の配信が大幅に制限されていくと考えられます。
こうした規制によって落ち込む広告効果をどのようにカバーするかが、多くの企業にとって喫緊の課題と言えます。そこで新たな広告戦略として昨今、欧米で注目されているのが、リテールECサイトを広告媒体（メディア）として活用する『リテールメディア』の取り組みです」（山崎氏）
本セッションにおける「リテール企業」の定義を、「ブランド・メーカーから商品を仕入れて販売する企業」と示した山崎氏。店舗も捉えかたによってはメディアになり得るが、デジタルマーケティングを前提とすることから、今回は「ブランド・メーカーのECサイト」をリテールメディアと定義し、話を進めた。
「リテールメディアを最初に大きな事業として立ち上げたのは、Amazonです。2021年は、312億ドルもの広告収入を得ています。また、ECサイトとしてはAmazonより小規模ですが、リアルも含めた全体では世界最大規模のリテール企業であるウォルマートも取り組みを始めており、同年の広告収入は21億ドルでした。この2大リテール企業をはじめ、アメリカではリテールメディアに注力している企業が多く、2023年には全体で520億ドルを超える規模になるという予想もあります」（山崎氏）
日本では、まだ大々的にリテールメディアに取り組む企業は少ないが、Amazonを頻繁に利用する人であれば、商品検索ページに表示される検索連動型広告を目にしたことがあるのではないだろうか。
リテールメディアへの広告配信では、購買データをはじめとした各種ファーストパーティデータを活用することで、より高い精度でパーソナライズされた広告アプローチが可能となる。それは顧客にとって、買い物に役立つ情報が提供されるということでもあり、CX向上につながる大きなメリットだ。さらに、リテールメディアを訪れる顧客は購買に前向きである可能性が高いため、その顧客の購買意思決定プロセスの最終段階に近いタイミングで広告を露出することで、効果的にコンバージョンを後押しできる。
