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EC担当者が優先的に取り組むべきMARTECH鉄板施策とは? 施策の内容と効果を紹介

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2019/11/07 07:00

 ここ数年でマーケティングテクノロジー(MARTECH)の市場は急速に拡大し、ツールやサービスも爆発的に増えている。MARTECHを活用して売上向上やCX改善などの成果をあげるECサイトも増えてきた一方で、選択肢が多すぎて「何から取り組むべきかわからない」「時間も人手も足りない」といった悩みを抱えるEC担当者も多い。2019年10月3日に開催された「ECzine Day 2019 Autumn」では、ナビプラス株式会社 執行役員 CTO サービス統括部部長の梅染充男氏が優先的に取り組むべき“鉄板施策”について解説した。

MARTECHを活用して優先的に取り組むべきことは? ナビプラスの現場社員が選ぶ“鉄板施策”を紹介

ナビプラス株式会社 執行役員 CTO サービス統括部部長 梅染充男氏

 ECサイトの売上向上やCX改善のために、優先的に取り組むべき施策とは何か? 梅染氏は、ナビプラスとしての“鉄板施策”をピックアップするために、同社のマーケターやセールス、コンサルタントなど6職種の現場社員15名を対象にアンケートを実施した。その内容は、ナビプラスの専門領域である4つのマーケティングテクノロジーカテゴリ「サイト内検索」「レコメンドエンジン」「商品レビュー」「ターゲティングメール」において、それぞれ最初に確認すべきポイントや鉄板施策を“宣伝なしで”5つ挙げるというものだ。本セッションでは、このアンケート結果に基づいて各カテゴリのベスト3施策が紹介された。

 まずは、「サイト内検索」の鉄板施策について。サイト内検索のカテゴリで15人中10人が重要と選んだのが、「0件ヒット対策」だ。0件ヒットとは、ユーザーが商品を検索したときに、検索結果が0件になってしまう現象。求めていた商品が見つからないとユーザーは落胆し、離脱につながりやすい。

「実際はその商品がサイト内にあるにもかかわらず、0件ヒットとなる(ヒットしない)ケースもあり、大きな機会損失となってしまいます」(梅染氏)

 0件ヒット対策の方法はさまざまだが、特に重要なものとして梅染氏は「類義語登録」を挙げた。たとえば、「ホテル」の類義語として「宿」や「旅館」を登録しておけば、ホテルと検索した際にすべてヒットするようになり、0件ヒットのリスクを低減できる。

 次に重要とされたのが「検索の妥当性チェック」だ。これは、15人中9人が重要と回答している。検索結果の妥当性を評価する指標としては、「正確性(精度)」と「網羅性」のふたつがある。検索された商品のなかにどれだけ正解商品(検索結果として本来ヒットすべき商品)があるかを示すのが正確性で、すべての正解商品のうち、どれだけ検索結果としてヒットしたのかを示すのが網羅性だ。

 いずれも高いほうが良いのだが、正確性を極端に上げるとヒット数が大幅に減り(0件ヒットも含む)、機会損失に陥りやすい。一方、網羅性を極端に上げると、関係のない商品も大量にヒットして、ゴミ(ノイズ)の割合が増えてしまう。

 そのため、「検索結果を見ながら妥当性を確認し、地道に正確性と網羅性を高めていくことが重要だ」と梅染氏は指摘する。

「費用対効果を考えると、検索上位のキーワードから妥当性をチェックし、そのファーストビューを改善していくのがよいでしょう」(梅染氏)

 3つめに挙げたのは、15人中7人が重要と回答した「検索応答スピード」。これは、検索自体のスピードはもちろん、検索結果から該当商品ページが表示されるまでを含んだトータルの時間が重要だ。つまり、サイトそのものの表示速度が問われることになる。

「ごく当たり前のことと思われるかもしれませんが、特にモバイル向けの表示が遅いサイトは現在も多く見受けられます。スマートフォン用のページを一度見直して、もし遅いようなら少し軽くなるように改善するだけでも効果が期待できると思います」(梅染氏)


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連載:ECzine Day 2019 Autumn レポート

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