購買行動の変化とともに、ブランド・メーカー直販型ECが拡大
大衆に向けた商品企画・開発を行い、大量生産・大量消費が一般的であった時代から、消費ニーズの多様化・細分化に対応し得るパーソナライズが重視される時代へと変化している現代。ブランド・メーカーには、個々の消費者の好みに合わせた商品・体験構築が求められるようになっている。そこで何より重要となるのが、「顕在・潜在顧客を含む消費者とのコミュニケーション」だと山崎氏は指摘する。
「パーソナライズのためにコミュニケーションの重要性が増していることは間違いありませんが、そもそも消費者とのコミュニケーションなくしてパーソナライズは実現できません。両者は切り離せない要素と言えます」（山崎氏）
中でもとくに意識すべきは、「1990年代後半以降に生まれたZ世代の存在」だと言う。Z世代の中でも上の年代はすでに20代中盤、マーケティングにおいて消費意欲が高いとされるF1層・M1層でもあり、消費のメイン層になりつつある。
「家や自動車などの高額商品はまだ上の世代がメイン層ですが、アパレルの分野などではZ世代の持つ影響力は非常に大きくなっています」（山崎氏）
デジタルネイティブと言われるZ世代には、幼い頃からスマートフォンが身近にあったという人も多い。いつでもどこでも情報収集やコミュニケーションができる環境に慣れ親しむ同世代は、必然的に情報感度が高く、商品の目利きにも長けた消費者となる。また、購買行動においては、「上の世代よりもCXを重視する傾向がある」と山崎氏は説明する。
「デジタルファーストで、購入時のスピードや利便性への要求が高い点もZ世代の特徴です。CustomerThinkの記事によると、Z世代の60％は『4時間以上インターネットから遮断されると不快に感じる』と言います。ECサイト利用時に、仮に5分でもダウンタイムがあれば『利便性が低く使えない』と判断されてしまうでしょう」（山崎氏）
とくにアパレル分野では、すでに消費者の購買行動に大きな変化が現れている。ここで山崎氏は、アパレルEC購買に関するデータを紹介した。
各種アパレルECの利用経験は、集客力の高いECモールが80％ともっとも多いが、次いで「メーカー直販EC」の利用経験者が51％と半数以上を記録している。利用意向者が23％いることや、D2CブランドECの利用経験者・利用意向者の存在を踏まえると、ブランド・メーカー直販型ECはECモールを上回っている可能性すらある。
「従来の商流は、リテール企業経由での販売が大部分を占めていました。もちろん今後それがなくなることはありませんが、消費ニーズの多様化とともにブランド・メーカー直販型ECの数も増え、EC業界全体が大きく変化しつつあります。システムやツールの進化によって、ブランド・メーカーがECに取り組むハードルが下がってきたことも大きな要因でしょう」（山崎氏）
