時代とともに変容するCX
セッション冒頭で山﨑氏は、CXについて「マーケティングの根幹にある考えかたのひとつであり、重要な概念である」と語る。そして、現代におけるCXを変容させた3つの要因として「スマートフォン」「コロナ禍」「Z世代」を挙げ、次のように解説した。
1. スマートフォンの登場による消費行動の変化
スマートフォンは消費者の生活スタイルを大きく変え、マーケティングに最大級のインパクトを与えた発明品と言える。今や人々が1日にスマートフォンを確認する回数は平均150回、何かを調べる際に最初にモバイル端末を利用する人が60％、その際に得た情報を購買の参考にする人は87％に上るとされている（2016年発表「Think with Google」より）。
購入検討を行う際は、商品情報を得たとしてもその場を離れると気持ちが落ち着いてしまうケースがあるが、近年ではスマートフォンを使っていつでも場所を選ばずスピーディーに情報を得て、「欲しい」気持ちが高まった瞬間に商品を購入することが可能となり、情報検索と購入は一連の動作へと変化している。
さらに山﨑氏は、「スマートフォンによって店舗と外の境界がなくなりつつある」と言う。商品を実際に手に取って見ることができるのは、購買プロセスの重要なポイントであるが、商品の情報は必ずしもリアルでしか得られないというわけではない。たとえば利用者のレビューなどの情報は店舗内に限らず、その後に立ち寄ったカフェや帰りの電車、そして自宅からも閲覧ができ、それらが購買プロセスの一部となっている。
こうしたオンラインとオフラインが双方向でシームレスに融合する状況こそがOMO（Online Merges with Offline）であり、オンラインから店舗に誘導して購入を促す一方通行のO2Oとの違いである。
